ПочтаВыйтиРеклама на порталеИркутскАгинское

Чита.Ру — Информационный портал Читы и Забайкальского края

 

МНЕНИЯЧИТЫ И ЗАБАЙКАЛЬСКОГО КРАЯ

 

5 важных правил того, как оценивать эффективность рекламы

/ Мнения / Ирина Цынгуева

Фото:

Ни подробные руководства с приведением формул и расчётов, ни абстрактные пространные рассуждения не помогут вам начать замерять эффективность вашей рекламы и расходов на неё. Я сама прочитала десятки статей с предлагаемыми точными расчётами, но это меня только запутало.

Во-первых, часто приводятся разные формулы, или формула одна и та же, но все переменные, которые в ней указаны, названы по-разному. Во-вторых, использование формул требует получения каких-то дополнительных данных — нужно точно замерять рентабельность, инвестиции, распределять затраты по статьям и так далее. Это можно сделать только в том случае, если бизнес-аналитика в компании выстроена, в противном случае придётся тратить время на то, чтобы собрать данные, свести их в таблицы, посчитать формулы и сделать выводы.

Поэтому предлагаю вам запомнить несколько несложных правил, чтобы можно было правильно оценить рекламу.

Для чего делается реклама?

Для того, чтобы заявить о себе, о конкретном товаре или услуге, об акции. И у любой рекламы должен быть конкретный объект, в идеале — один: рекламировать нужно что-то одно. Это в числе прочего поможет измерить эффект.

Отсюда правило: одно информационное (рекламное) сообщение = 1 уникальное торговое предложение.

Показатели для отслеживания эффективности

Запуская рекламу, сразу нужно задуматься о том, как вы будете замерять эффект.

Можно оценивать по тому, сколько человек увидели рекламное сообщение. Такой показатель называется охватом.

Можно оценить по тому, сколько человек пришли в магазин или позвонили, и это называется конвертацией.

И можно оценивать по такому показателю, как увеличение выручки. Это, наверное, самый сложный способ, поскольку нужно отличить обычные продажи от тех, которые были совершены благодаря рекламе. В этом случае можно действовать одним из следующих способов:

— если рекламируется просто компания (магазин, кафе и так далее), то нужно сравнить выручку за тот период, когда проводилась рекламная кампания, с периодом, когда её не было. Увеличение выручки по сравнению с обычными показателями и можно оценивать как эффект.
— если рекламируется конкретный товар или услуга, то нужно сравнивать продажи именно этого товара или услуги. Например, рекламируется бизнес-ланч. В обычное время бизнес-ланчи приносили выручку в размере 5000 рублей, а в этот раз с помощью акции, в день бизнес-ланчи позволяли заработать 6500 рублей. Значит, 1500 рублей это то увеличение, которое было достигнуто за счёт рекламы.
— если рекламируется акция, то нужно оценивать выручку от этой акции и рассчитывать удельный вес этой выручки в общем объёме выручки. Например, акция условно позволила заработать 100 000 рублей. А общая выручка компании составила 500 000 рублей. Значит акция принесла 20% выручки. Затем общую выручку нужно сравнить с выручкой в обычный период — когда не было акции, компания в общем заработала 450 000 рублей. Значит, в целом компания выручку увеличила, но без учёта акции компания заработала меньше и, возможно, акция перетянула на себя часть покупателей и денег.

Всегда нужно помнить о том, что если используются денежные показатели, то на эффективность рекламы будет влиять работа сотрудников. Частые ошибки:

— неработающие контакты — телефон, почта, сайт;
— несоответствие информации. Например, было заявлено о снижении цены на конкретные товары, а их нет в наличии или ценники стоят старые;
— проблемы с персоналом. Он может быть неинформирован, недостаточно обучен, недостаточно мотивирован или просто сотрудники не справляются с количеством обращений.

Тогда сформулируем правило:чем ближе показатель к деньгам, тем сложнее замерять эффект и тем тщательнее нужно выстроить обработку входящего потока и дальнейший анализ.

Разделяй и властвуй

Если вы запускаете рекламу разными способами, и у вас достаточно большой рекламный бюджет, то важно оценивать эффективность каждого канала.

Простой пример: у компании А, которая занимается продажей сантехники, используются следующие рекламные каналы: баннер в центре города, ролик на радио, реклама в газете, баннер в интернете.

Если везде рекламируется одна и та же акция, то будет непонятно, где именно увидел или услышал рекламное сообщение клиент.

Поэтому правило: для каждого из каналов требуется своё рекламное сообщение.

Считать нужно не только доходы, но и расходы

Реклама — это дополнительная статья расходов, которая увеличивает себестоимость и уменьшает прибыль. Поэтому оценивать нужно не только то, сколько вы заработали, но и сколько вы потратили, чтобы заработать эту сумму.

Используем предыдущий пример. Акция продолжалась в течение месяца. Считаем: для каждого канала было отдельное предложение и мы смогли замерить эффект.

Канал

Расход Лид* Покупатель Выручка
Наружная реклама 5 000 30 7 90 000
Радио 15 000 25 8 210 000
Газета 5 000 5 1 15 000
Баннер в интернете 20 000 40 8 185 000
Итого 45 000 100 24 500 000

*люди, позвонившие вам, пришедшие на сайт или в магазин

Если прикинуть очень грубо, то один вложенный в рекламу рубль принёс 11 рублей выручки.

Имея такие данные, можно высчитать следующие показатели:

— стоимость 1 лида: расход / количество лидов;
— стоимость 1 покупателя: расход / количество покупателей;
— средний чек по каждому каналу: выручка / количество покупателей.

Канал

Стоимость 1 лида Стоимость 1 покупателя Средний чек
Наружная реклама 167 714 12 857
Радио 600 1 875 26 250
Газета 1 000 5 000 15 000
Баннер в Интернете 500 2 500 23 125
Итого 450 1 875 20 833

Самой дорогой рекламой оказалась реклама в газете. Дешевле всего реклама на уличном баннере, но средний чек у этих покупателей в два раза меньше, чем у радио и рекламы в интернете. Таким образом, радио и интернет, несмотря на более высокие удельные затраты, позволили сформировать основную часть выручки.

Подобные расчёты можно делать, только если данные точны и подтверждены. В противном случае результаты могут привести к принятию неправильных решений.

Отсюда правило: оценивать нужно не только доходы, но и расходы.

Всему своё время

Ни один из приведённых выше примеров не говорит о том, что перечисленные рекламные каналы всегда эффективны или неэффективны. Любой рекламный канал может принести нужный эффект, если использовать его правильно.

Основное современное противостояние среди рекламных каналов — разделение на оффлайн и онлайн. Основное их отличие: рекламные кампании в интернете легче измерить. При оценке оффлайн-каналов такой анализ может быть более оценочным, поэтому при выборе рекламного канала руководствуйтесь следующими принципами:

— нужно знать своего покупателя. Если вы точно знаете, что ваши клиенты — это люди предпенсионного и пенсионного возраста, то и выбирать нужно те каналы, где можно поймать внимание этой аудитории — листовки у подъездов, телевизор, реклама в троллейбусе;
— требуется анализировать средний чек. Если средний чек по вашему торговому предложению невысок, то ставку нужно делать на охват, чтобы удельная стоимость одного контакта была меньше. Например, листовка может обойтись в 5 рублей, а клик на баннере в интернете — в 100 рублей;
— нужно понимать, что вы преследуете с помощью рекламы — генерацию лидов или просто информирование аудитории. Даже в пределах одной кампании можно использовать комбинацию из рекламных каналов, в каждом из них рассказывая о разных вещах.

Отсюда правило: выбирая рекламный канал, нужно ориентироваться не на стоимость размещения, а на то, какую аудиторию вы получите с помощью этой рекламы.

В конечном итоге реклама важна и нужна для любого бизнеса, и негативный опыт от рекламы остаётся в том случае, если выбран неверный рекламный канал, торговое предложение сформировано, исходя из неправильно сформулированной цели, или показатели для анализа выбраны неточно.


эффективность рекламы,анализ рекламы,реклама
  • ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • Самое читаемое за сутки

  • Самое комментируемое за сутки

 

ОБСУЖДЕНИЕ

Какая может быть оценка?! реклама - это узаконенная ложь! Вот и всё!

Обоснуйте, по поводу лжи. Вы не знакомы с вопросом пишите комментарий.

Это сказал кто -то из великих!

А почему нет в исследовании ТВ рекламы?

Потому что дорого))) И малоэффективно. Читинские каналы практически не показывают. Потому что у 70% цифровое телевидение, кабельное и интерактивное и уж лучше мультик посмотреть или природу, чем читинскую чернуху вперемежку с безвкусной рекламой.

не было умысла специально не включать ТВ-рекламу, это был абстрактный пример

Не совсем понятно, как автор предлагает получить информацию о количестве людей, привлечённых через наружку и прочие оффлайн-каналы. Даже если спрашивать каждого обратившегося, можно не получить этих данных. Различные рекламные сообщения - это что? Например, я продаю одежду, мне в каждом канале рекламировать разные модели? Или писать разный слоган? Это нелепо и не даст никакой достоверной информации. Просьба более подробно разъяснить данный момент.

Рекламировать разные номера телефонов.

Или в одном рекламном сообщении указать - скидка на все трусы 10%, в другом сообщении - скидка все треники 10%, жирная скидка для таких же людей - 20%

Не соглашусь. Клиент получает информацию из нескольких каналов, поэтому рекламное сообщение должно быть примерно одинаковым. Повторные Контакты с сообщением и дают необходимый эффект узнавания и запоминания. Различные номера телефонов можно указывать, если речь идёт о продуктах для разных групп потребителей. А для компаний, где запоминающийся номер телефон - это инструмент продажи, и вовсе неприемлем такой вариант.

И такое тоже может быть. Повторюсь, что всё зависит от цели рекламной кампании.

Могу привести такой пример:

У компании KKK есть следующие рекламные кампании, на которые расходуются рекламные бюджеты:

- Яндекс.Директ: 400 посещений/сутки

- Google AdWords – 250 посещений/сутки

- SEO-продвижение в Яндексе - 300 посещений/сутки

- ВКонтакте - 70 посещений/сутки

Также, есть билборд рядом с офисом и реклама на радио

Посещаемость всего сайта равна - 1200 посещений/сутки

В зависимости от целей колл-трекинг можно настроить по разному:

1) отслеживать только конверсию каждой рекламной кампании без детальной информации

2) выявить топ поисковых запросов в контекстной рекламе.

3) работать с ассоциированными конверсиями и для этого нужно настроить динамический коллтрекинг на весь сайт.

Как можно решить эту задачу в каждом случае?

1) достаточно, чтобы был настроен статический коллтрекинг, то есть, чтобы были заданы разные номера для каждого из видов трафика на сайт.

Значит необходимы будут разные номера для онлайн источников - 4 номера. Еще 2 номера для двух оффлайн источников. И еще 1 для прочих источников - на него будут попадать все звонки, которые не попали ни в один из перечисленных выше источников.

Итого потребуется 7 номеров.

2) комбинация статического и динамического коллтрекинг. Статический коллтрекинг для SEO-продвижение в Яндексе; ВКонтакте; биллборд; реклама на радио. Итого 4 номера.

Для источников Яндекс.Директ и Google AdWords можно настроить динамический коллтрекинг и можно будет понять, по каким запросам обращается больше всего посетителей. Для расчёта количества динамических номеров нужно будет знать продолжительность сессии посетителей сайта по каждому каналу, чтобы определить время для резервирования.

3) только динамический коллтрекинг. При этом необходимо настроить подмену номера для каждого посетителя, который будет заходить с онлайн источников, чтобы оценить стоимость обращения. Такой вариант разработки системы колл-трекинга потребует больше номеров, не менее 15, по существующим условиям задачи

Согласна с вами, это один из вариантов того, как можно организовать разделение входящего потока. Особенно часто такое рекомендуют для онлайн рекламы, например, многие специалисты по контекстной рекламе рекомендуют заводить разные объявления под каждый ключевой запрос

Есть четкое правило, что если Вы хотите сохранить и эффективно использовать свой рекламный бюджет, используйте только те каналы, которые можно посчитать. Либо используйте обсчитываемые каналы + 1 необсчитываемый. Тогда по дельте между всеми и учтенными лидами можно получить информацию по этому каналу. Правда, погрешность будет очень высокой.

Все-таки каналы подбираются в зависимости от доступности в них целевой аудитории. А этот метод получается для контроля бюджета, а не для контакта с целевой аудиторией

Всё будет зависеть от того, какую цель вы планируете достичь с помощью конкретной рекламной кампании. Например, если вы хотите сделать бренд более узнаваемым, то нужно использовать те каналы, которые позволяют охватить больше людей, например, ТВ или радио в оффлайне, медийную рекламу в онлайне. Но тогда необходимо планировать проведение опросов на постоянной основе, клиенты так или иначе будут называть тот канал, который им больше запомнился, даже если этот канал не является первой точкой контакта.

Если же планируется конкретное мероприятие - акция, привлечение клиентов на определённый период или по специальному предложению, то рекомендуется использовать те каналы, эффект от которых можно замерить. Если вы действительно хотите понимать, какая реклама сколько людей к вам привела и какими они были покупателями (пол, возраст, средний чек, иные параметры). Но такой детальный анализ возможен только в том случае, если внутри компании выстроена дальнейшая работа с покупателями, есть CRM или ведётся иной учёт клиентов на регулярной основе.

При этом под различными рекламными сообщениями можно понимать разные условия вашего предложения, например, размер скидки, условия участия в этом специальном предложении.

Это важно не только для понимания эффективности работы отдельных рекламных каналов, но и для получения иных данных. Например, может оказаться так, что в одном рекламной канале приходят люди, которые готовы покупать только одну определённую группу товаров. Тогда, имея такие данные, можно сконцентрировать рекламу этой группы товаром именно здесь.

Но в любом случае, без конкретных примеров и данных любые рассуждения не будут иметь под собой реальной основы и будут выглядеть как досужие домыслы

Оригинальный вывод-Не ориентируйтесь на стоимость размещения рекламы.Т.е.ставите большой ценник,а нам советуете не думать о его целесообразности?!

Если проводится детальный анализ пришедших покупателей, и вообще лидов, их учёт и дальнейшая работа с ними, то стоимость контакта и его конвертация в лид, а также дальнейшая конвертация в покупателя (с учётом того, что мы действительно знаем средние значения конвертации на каждом этапе воронки) может быть более важным параметром для выбора рекламного канала, чем расходы на рекламу конкретно на этом канале.

Ведь на практике может оказаться, что более дешёвый канал приводит некачественный трафик с низким средним чеком или который плохо конвертируется в покупателей. Но если у канала стоит цель просто охват и повышение узнаваемости бренда, то тогда можно ориентироваться и на стоимость размещения рекламы, но тогда совершенно точно нужно проводить опросы, чтобы понимать, какие из каналов больше запоминаются

Редко когда возможно точно просчитать. Всё потому, что человек не всегда помнит точный канал информации о товаре/услуге. Если спросить, ответ может быть любой. У меня как-то называли РАДИО, а мы месяца 3 как там не размещались.

Вывод: у современного человека много инфы за день и все путается.

Совет от рекламщика: Проведите акцию не по всем источникам сразу, а распределите.например, месяц по радио, месяц по тв и т.д. Тогда сразу станет понятно какой канал именно для вашей фирмы работает.

Опять же из личного опыта: работала с разными фирмами, которые координально отличаются (рынок сбыта, товар, услуги, статус клиентов). У всех был свой канал, который приводил клиентов больше, чем другие.

Так что написанные умными формулы - это хорошо и иногда помогает, но практика показывает другую реальность.

Безусловно, описанные примеры могут кардинально отличаться от практики. Но цель этой статьи не в том, чтобы показать умные формулы, а в том, чтобы на примерах показать, что измерения необходимы.

На практике мы часто сталкиваемся с тем, что есть рекламодатели вообще не замеряют эффект или замеряют его, опираясь на иные установки. В частности, на вопрос «Каким был эффект от рекламы?» был однажды ответ «Ну хотелось бы побольше». Так насколько побольше? в 2 раза, на 30%? По сравнению с чем побольше? с обычным потоком звонков, с выручкой, с новыми клиентами? Нет ни основания, ни конкретных целевых показателей, на основании которых можно проводить количественные сравнения

А ваш совет о разведении рекламных каналов во времени очень верный. Однако здесь стоит помнить об отложенном эффект. Например, средний период, когда реклама может работать составляет около 6 недель. Ваш же пример подтверждает отложенный пример - называли радио через 3 месяца после завершения рекламной кампании. Поэтому в таких случаях нужно проводить опросы, чтобы понимать средний период принятия решения о покупке. Для некоторых товаров он может быть очень длинным, например, автомобиль или квартира.

Если хорошо настроены системы веб-аналитики и интегрированы с CRM компании, то данные о периоде от первого контакта до момента покупки можно получать более точно

Добавлять отзывы к данному тексту могут только зарегистрированные пользователи.