Почему региону до сих пор сложно сформулировать собственную привлекательность

Что такое Забайкалье?

Одновременно разговор был очень прикладным. Представители региона показали, как сегодня устроен туризм в Забайкалье: какие территории и виды туризма уже дают поток, какие проекты работают в Агинском округе, как растут фестивали вроде «Хорхога» и где остаются главные ограничения — транспорт, гостиничная инфраструктура, сервис, кадры и отсутствие внятного позиционирования региона на внешних рынках. В результате разговор о бренде всё время возвращался к одной мысли: его нельзя придумать отдельно от реальных мест, событий, продуктов, людей и работающей системы их развития.

Выяснилось, что проблема с брендом не сводится к отсутствию красивого логотипа. Участники вообще по-разному понимают слово «бренд» и спорят о том, с чего должна начинаться работа: с визуального знака, туристического продукта, сильных событий, локальных товаров или системы, которая связывает всё это между собой.

Пока одни предлагают создать узнаваемый знак, другие говорят о юридической защите географических обозначений, третьи — о необходимости сначала выстроить сами продукты и впечатления. Чтобы сопоставить эти подходы, на площадку пригласили федеральных экспертов по брендингу и событийным проектам, местных предпринимателей, представителей власти и туристической отрасли.

Забайкалье за шесть месяцев 2026 года посетили около 232 тысяч туристов, однако регион до сих пор не может найти ответа на вопрос «Что такое Забайкалье?» Не могут сделать этого ни журналисты, ни профессионалы туристической отрасли, ни профильные ведомства в краевом правительстве. Конечно, у каждого есть своя версия ответа, но единой смысловой линии пока не появилось. Хотя попытки были.

Городской портал «Чита.Ру» подступается к теме регионального бренда не первый раз. Впервые мы обратились к этой дискуссии в 2025 году в рамках Форума сильных — серии экспертных дискуссионных площадок, на которых обсуждаются важные для региона направления развития.

Мы разыскали по всей стране больше 10 профессионалов, так или иначе связанных с туристической отраслью и брендингом. Потом пригласили их в регион и провели масштабную многодневную экскурсию по замечательным местам. По итогам посещения экспертами Агинских степей, Арахлейских озер, Алханая и достопримечательностей Читы прошел большой круглый стол, посвященный достижениям и проблемам туристической отрасли региона.

Круглый стол в итоге получился не столько про «бренд Забайкалья», сколько про то, из чего он вообще может складываться. Эксперты говорили о территориальной идентичности, культурном коде, сильных событиях и продуктах, современных культурных проектах, арт-резиденциях, креативных индустриях и роли людей, которые способны собирать развитие территории в систему. В качестве возможной смысловой рамки звучала формула Забайкалья как «земли силы» — силы природы, времени, духа и свободы.

Из этого следовал один из важных тезисов дискуссии: территориальный бренд необязательно предшествует сильному событию. Наоборот, устойчивые события, такие как «Хорхог» или фестиваль стрижки овец «Белое золото Аги», сами могут постепенно формировать образ территории и становиться частью более широкой системы.

В 2026 году мы продолжили тему в рамках уже второго Форума сильных, который стартовал на гастрофестивале «Хорхог» публичной дискуссией «Бренд Забайкалья как драйвер развития туризма».

232 тысячи туристов за полгода: что означает это число

Предприниматель и председатель сельхозкооператива «Хадара» Андрей Дашиев предложил развивать агротуризм как непосредственный опыт жизни на территории.

Неожиданный для туризма сенокос, уход за животными (!), приготовление местных продуктов — в таком подходе турист получает не только фотографию, но и личный опыт. Дашиев говорил о спросе на простые физические действия и живые впечатления, которые трудно воспроизвести вне конкретного места.

Федеральный эксперт по событийному туризму Игорь Лютенко приводил примеры российских территорий, где фестиваль становился входной дверью: событие привлекает человека, а уже вокруг него начинают работать музеи, гостиницы, транспорт, общепит и другие туристические сервисы.

Министр экономического развития края Жаргалма Бадмажапова заявила о росте числа туристов. По ее словам, средний возраст туриста составляет 42 года. Среди гостей есть семьи с детьми и автотуристы. Значительную часть потока формируют соседние территории — Бурятия, Иркутская область, Красноярский край, Новосибирская и Амурская области.

Меняется и продолжительность поездок: если раньше турист часто приезжал на один-два дня, то теперь средняя продолжительность путешествия достигает 4 дней и более. Это дает возможность включать в поездку не одну точку, а несколько объектов и событий:

«Волшебной кнопки» нет

«Традиции — это не поклонение пеплу, а передача огня»

Отдельно на площадке обсуждалась тема про то, как регион должен работать с историческим и культурным наследием. По мнению экспертов, традицию легко превратить либо в набор узнаваемых, но поверхностных фольклорных образов, либо в музейный экспонат, которого боятся касаться.

Арсений Кутовой сформулировал эту проблему так:

В качестве примера современного переосмысления наследия креативный директор Dotorg и соратник своего мужа Ольга Кутовая рассказала о фестивале «Кинешма купеческая». В визуальном языке проекта использовали мотивы живописи Бориса Кустодиева и детали купеческой культуры — арбузы, сундуки, баранки, — превратив их в современную графическую систему:

Дискуссию открыл генеральный директор «Чита.Ру» и председатель Общественной палаты Забайкальского края Андрей Козлов, который напомнил одну из прежних попыток визуально обозначить регион.

Несколько лет назад тогдашний вице-премьер края Марат Мирхайдаров предлагал использовать силуэт Забайкалья с половинкой сердца внутри. Идея была понятной — связать образ региона с любовью к нему. Но сама по себе картинка была просто локальным дизайнерским решением, а не полноценной системой территориального брендинга. Под нее даже не был разработан брендбук, и после отъезда Мирхайдарова из региона от картинки остался только логотип в кривых, суть которого все понимают совершенно по-разному. Кому-то это лого нравится, а кто-то от него старательно дистанцируется.

Поиск простого решения вместо создания сложной технологической платформы продолжается в Забайкалье много лет. По словам основателя брендингового агентства Dotorg Арсения Кутового, свести территориальный бренд к одному символу невозможно:

Мастерская государственного дизайна «Сенеж» работает с визуальными решениями для государственных и общественно значимых проектов и развивает образовательные программы в сфере дизайна.

Жамсуев при этом подчеркнул, что изменение официального названия региона потребовало бы сложной и длительной правовой процедуры. Поэтому прозвучавшее предложение осталось именно идеей для обсуждения, а не готовой инициативой по переименованию края.

Нужна связка бизнеса, государства и жителей

«У нас было советское мышление»

Сенатор Баир Жамсуев добавил к разговору тему юридической защиты географических обозначений и территориальных наименований. При этом он отдельно предложил не смешивать правовые инструменты с более широким понятием бренда как образа территории:

разные уровни брендинга нельзя смешивать

Он привел и пример Ижевска, где локальным узнаваемым кодом стал оранжевый «рябиновый» цвет. По мысли эксперта, подобные элементы становятся значимыми только тогда, когда ими начинают пользоваться сами люди.

Отдельный разговор шел о том, что визуальный знак не должен подменять сам продукт и систему его использования. В качестве одного из возможных практических шагов участники обсуждали будущую работу над знаком «Сделано в Забайкалье» не как над логотипом региона, а как над конкретным инструментом для местных производителей.

Бренд региона, туристический бренд, бренд города или муниципалитета, отдельного фестиваля, локального товара и визуальный стиль государственных проектов — разные задачи. Они могут быть связаны общей логикой, но требуют разных инструментов.

По итогам дискуссии можно выделить несколько основных тезисов.

Федеральный эксперт-куратор направления «Медиадизайн» в проекте по созданию колледжей креативных индустрий, дизайнер, краевед и экскурсовод Михаил Семенов привел пример работы с локальной идентичностью в Сергиевом Посаде.

Местное сообщество этого небольшого города (около 100 тысяч населения, расположен в 100 км от Москвы) разработало шрифт, основанный на исторических визуальных материалах. Со временем его начали использовать на указателях, в меню и на вывесках. Для эксперта это пример того, как локальный инструмент может распространяться не только через административные требования, но и потому, что бизнесу и жителям хочется обозначить связь с местом.

Для Забайкалья здесь важен сам принцип: визуальный инструмент должен быть удобным и востребованным. Если его приходится внедрять исключительно распоряжениями сверху, значит, система не работает сама.

Вячеслав Правдзинский, руководитель мастерской государственного дизайна «Сенеж», сформулировал это так:

Цыбикдоржиева рассказала о становлении фестиваля «Голос кочевника». В 2026 году его посетили около 50 тысяч человек, 20% из них приехали из других регионов. Стоимость двухдневного билета в разные периоды продаж составляла около 5–8 тысяч рублей. Такой фестиваль дает экономический эффект не только организаторам: работают гостиницы, транспорт, общепит, торговля и местные производители:

Он также напомнил, что при объединении Читинской области и Агинского Бурятского автономного округа в 2008 году обсуждались разные варианты названия нового субъекта, в том числе Даурия:

Генеральный директор туроператора «Жассо Тур» из Бурятии Светлана Цыбикдоржиева, известная как один из основателей знаменитого open air фестиваля «Голос кочевника», рассказала о том, как туристический продукт складывается из нескольких элементов — маршрута, транспорта, размещения, питания, событий и впечатлений:

территориальный бренд проверяется не на презентации, а в реальном опыте человека

Его встретили, разместили, накормили, помогли перемещаться, дали содержательный маршрут и впечатление, которое хочется увезти с собой. Именно из совокупности таких контактов постепенно складывается образ территории.

Главный вывод дискуссии можно сформулировать так: Забайкалью сейчас важнее не придумать еще один логотип, а собрать существующие сильные продукты, события, места и инициативы в работающую систему.

чтобы перейти от обсуждения к работе, Забайкалью необходимо:

бренд территории не возникает в результате одной стратегической сессии

Сначала появляются сильные продукты, события, пространства и проекты, затем вокруг них формируется общий визуальный и смысловой язык. Для устойчивости этой работы нужна команда, которая отвечает не только за разработку, но и за внедрение решений.

«Хорхог» уже можно рассматривать как один из таких сильных продуктов: фестиваль вырос до крупного регионального события и получил федеральную поддержку. Но сам по себе один фестиваль не способен сформировать образ всего Забайкалья — его нужно связывать с другими продуктами и маршрутами.

Пока «Хорхог», локальные производители, природные территории и отдельные предпринимательские проекты существуют параллельно, общий образ края остается размытым. Он станет устойчивее, если за разными инициативами появится общая логика, понятная аудитория, качество сервиса и команда, которая будет последовательно связывать их между собой.