Россиянка бросила работу в банке и основала парфюмерный бренд

Знаете ли вы, что у Нижнего Новгорода давно существует свой аромат — «Столица закатов»? Его в 2020 году создала основательница нишевого бренда PDBR perfume Эльнара Подберезская. За ее плечами — несколько линеек самобытных духов, сотни мастер-классов, совместные проекты с различными заведениями и организациями. А ведь всего несколько лет назад она занимала руководящую должность в банке и мечтала уйти из найма в свободное плавание. Корреспондент NN.RU побывал у Эльнары в лаборатории и узнал, каким был ее путь от девочки из крошечной деревни до первого нижегородского парфюмера. Из города на заводах — в глухую деревню В студии, где Эльнара Подберезская создает свои духи, просторно и светло, на столах стоят заготовки перед завтрашним мастер-классом, а в отдельной небольшой комнате — множество пузырьков с душистыми веществами. Смешивая их друг с другом, Эльнара превращает химические формулы в уникальные ароматы: ледяной воздух Байкала, сахарные петушки с цитрусами, июльский вечер и медовые закаты. В Нижнем Новгороде Эльнара живет давно, ее детство прошло в Нижнем Тагиле. Там она жила до 12 лет, но наступили девяностые, и семья была вынуждена переехать. — Родители развелись, когда я была маленькой. Мама работала на заводе, а папа служил в полиции, — вспоминает Эльнара. — Нижний Тагил — это город, построенный на заводах. Когда в девяностые промышленность встала, работать было негде совершенно, даже уборщицей некуда было устроиться. Поэтому мы переехали к маминым родителям в Нижегородскую область — в очень глухую деревню. В поселке было два десятка домов, один магазин — и больше ничего. Ближайшая школа находилась в семи километрах, преодолевать это расстояние приходилось пешком. — В детстве мечты стать парфюмером у меня не было. Помню только, что тогда я точно хотела стать кем-то известным, потому что была звездой по натуре. Мне нужно было быть впереди всех, чтобы на меня обращали внимание и говорили, какая я молодец. И когда никого не было дома, я садилась на диван, брала лак для волос и делала сама с собой интервью. Четко помню, как говорила: «Ну я, конечно, не Алла Борисовна Пугачева…» — с улыбкой рассказывает Эльнара. После школы она пошла учиться в Нижегородский институт управления — филиал РАНХиГС. — Это не было моей давней мечтой — просто поступила туда, куда была возможность. В восемнадцать очень сложно понять, кем ты хочешь быть, особенно если живешь в глухой деревне. А менеджмент — это такая универсальная история. С этой специализацией, в принципе, можно где угодно работать. Карьера в банке Уже во время учебы Эльнара Подберезская начала работать по специальности: сначала менеджером по продажам (а после и старшим менеджером) в компании, владевшей салонами сотовой связи, затем — у сотового ретейлера. К тому моменту девушка только начинала осознавать, чем ей хочется заниматься по жизни. Окончательное же понимание пришло только ближе к сорока годам. — Мне кажется, мы все немножечко потерянные — люди, попавшие на девяностые. Хаос того времени внес неопределенность в наше состояние. Вчера у тебя всё было расписано на 20 лет вперед, ты был главным инженером — и вдруг в одночасье стал никем. Конечно, главное тогда было выжить, поэтому какой-то опоры родители нам дать не могли. И все, с кем я общаюсь, только ближе к 30–40 годам начинают понимать, чего им на самом деле хочется. Мне вот, оказывается, хочется делать духи. А не как я всю жизнь думала: хорошую должность, высокую зарплату и какие-то регалии, — говорит Эльнара. Были в ее жизни и другие места работы — например, руководящая должность в компании, занимавшейся 1С. Оттуда Эльнара ушла в декрет, а затем устроилась в крупный банк. Там она стала начальником отдела по развитию отношений с партнерами. Спустя год работы она приняла окончательное решение уйти из найма. — Когда компания местная, как это было с 1С, у нее другие масштабы и другие требования к тебе: скажем так, здесь чуть меньше амбиций. А когда это федеральная история, то нужно подстраиваться под очень жесткую систему. Наверное, скажу грубо, но люди в таких организациях — расходный материал, если они, конечно, не входят в топ-менеджмент. Кучера меняются, но карета продолжает ехать — без разницы, есть ты там или нет. А главное табу для меня как человека, не любящего жесткое руководство и руководство в принципе, — это бюрократия. Когда начали требовать отчетности, выведывать мои цели, предъявлять какие-то непонятные требования, я поняла, что пора уходить. Потому что времени работать не оставалось, приходилось лишь постоянно кому-то что-то доказывать. После этого я решила, что больше никогда не буду работать в найме, — честно рассказала Эльнара. Бизнес на ноготочках и первые шаги в парфюмерии Из банка будущий парфюмер уходила не в никуда — к тому моменту за ее плечами были пройденные курсы по маникюру. Из крошечного бизнеса в кабинете «Нижполиграфа» к 2019 году дело разрослось до полноценной маникюрной студии. Но всего год спустя началась пандемия коронавируса, и салон пришлось закрыть. — Я человек ответственный: работать за закрытой дверью, подвергать себя и девочек риску не хотела. Решила, что посидим на самоизоляции. Но нас закрыли, а аренда и обязательства остались, — отметила Эльнара. Дальше события развивались стремительно. 6 апреля закрылась студия, а уже в мае пришла идея создать собственный бренд духов. По словам Эльнары, всё случилось как по волшебству, ведь до этого о профессии парфюмера она не задумывалась и за парфюмерным рынком не следила. — Да, запахи я любила всегда. Летом в деревне тебя окружает чистейший воздух, ароматы всего подряд: и скота, и маленьких цыпляток, и разных травушек-муравушек. Разнообразие палитры природных запахов было огромным. Но мечты стать парфюмером у меня не было. За день до того, как нас закрыли, я пошла в магазин косметики: у Narciso Rodriguez вышел аромат Rouge, и я хотела его попробовать. Напшикалась им и всё думала: купить или не купить. Затем события закрутились, и стало не до духов, пока вечером 22 мая мне на YouTube не попался обзор на этот аромат. Я его открыла, потом подошла к своему пальто, принюхалась — на рукаве до сих пор остался запах. И вот я смотрю обзор, а перед глазами — бегущая строка: «А почему бы мне не начать делать духи самой?» — вспомнила Эльнара. На следующий день она рассказала о своей идее мужу, и тот ее поддержал. Сразу сложилось название бренда: PDBR — сокращение от Подберезская. А затем началось обучение: сначала по Сети (пока действовал локдаун), а после — офлайн. — На первых порах ты изучаешь разные вещества. Капаешь одно из них на блоттер и оцениваешь, какой аромат по температуре (холодный или теплый), по цвету (мандарин оранжевый, а бергамот, например, зеленый), по интенсивности. Все ассоциации записываешь и запоминаешь. Преподавательница говорила, что на это уходит много времени, но у меня как-то сразу легко пошло. Я купила 10 веществ и на следующий день определила все. Тогда поняла, что всё складывается, что мне действительно стоит этим заниматься, — рассказала основательница бренда. После этого начался кропотливый процесс составления формул, и в декабре — спустя полгода с момента создания PDBR — свет увидели первые четыре аромата. Некоторые из них сейчас готовятся к перезапуску, какие-то навсегда ушли из продажи, но обо всех Эльнара вспоминает с теплом и любовью. — Первые духи были очень простые и, наверное, неказистые. Вообще, мне кажется, у каждого парфюмера так. Даже если ты суперприлежный ученик, первый год работы всё равно ничего не знаешь. Сложно сразу вникнуть во все эти сочетания циклогексанолов, бензилбензоатов и прочего — это приходит намного позже, с «нанюханностью» и опытом. А на первых порах ты просто находишь вещество, запах которого тебе нравится, и берешь его за основу. У меня так было с Cold Lake. Есть такое вещество — ультразур. Оно пахнет озоном и морским бризом. Тогда как раз была пандемия: люди очень переживали, все жили в постоянной тревоге. И мне захотелось сделать аромат спокойствия, стабильности. Почему-то сразу представился зимний Байкал: бескрайняя равнина, прозрачный лед и тишина. И ты полной грудью вдыхаешь звенящий воздух, напитываешься им. Вот так родился Cold Lake — до сих пор это наш самый популярный аромат. Духи «Столица закатов» парфюмер также создала в начале своего пути. Этот аромат она посвятила 800-летнему юбилею Нижнего Новгорода и в 2021 году представила его на профессиональной парфюмерной выставке VAST в Москве. — Мы были первые и единственные, кто приехал на эту выставку из Нижнего Новгорода. Хотелось как-то себя обозначить, выделить из большого числа москвичей и петербуржцев. Тогда мне и пришла идея сделать аромат нашего города и назвать его «Столица закатов». Из-за этого меня много хейтили — мол, пытаюсь примазаться к одноименному фестивалю. Но на момент создания духов его еще даже не анонсировали — никакой отсылки к нему здесь не задумывалось. Столицей закатов Нижний еще во времена моего студенчества называли, а это двадцать лет назад было, — отметила предпринимательница. «Всё начинается с идеи»: как создаются духи Если первые ароматы были придуманы спонтанно, то сейчас парфюмер следует детально проработанной концепции. Сам процесс создания духов технологически сложен и может затягиваться на несколько лет. — Всё начинается с идеи: иногда нужно, чтобы она была оформлена словесно, а иногда необходимости расписывать ее нет. Затем она раскладывается на аккорды: центральный и дополнительные. После подбираются вещества, пишется формула. А потом начинается долгий процесс отработки. Сначала делаешь по формуле образец и оцениваешь его. Если всё не то, меняешь дозировки, а иногда и сами вещества. Делаешь второй образец… Этот этап может повторяться десятки раз, пока то, что ты представила в голове, и то, что получилось во флаконе, не соединятся в единое целое. Уже после этого создается концентрат из чистых веществ, который зреет и затем смешивается со спиртом и водой. В конце концов вся эта смесь фильтруется и разливается по флаконам, — рассказала Подберезская. Если парфюмерам, работающим на известные бренды, на создание аромата ставят дедлайн три-шесть месяцев, то у «свободных художников» всё зависит от вдохновения. Например, ушедший аромат Sweety, который в новой линейке выйдет под названием «Детство», Эльнара переделывала три года. — В России есть классные парфюмеры, которые постоянно выдают новинки, — это здорово, люди умеют. Я — нет. У меня каждый новый аромат — это что-то выстраданное. Все они посвящены какому-то ощущению. Например, Sweety переносит в беззаботное детство, а Charisma придает уверенности и дерзости. Аромат — это все-таки продолжение твоего «я». Сегодня ты миленькая девочка, завтра — важная тетка в строгом костюме, это разные образы, к которым можно подобрать разные духи. Поэтому каждый аромат — это кусочек пазла, — подметила Эльнара. Семейный бизнес Недавно в команде парфюмера появился SMM-специалист, а до этого приходилось справляться своими силами: только она, муж и старшая дочь. Супруг Эльнары отвечает за техническую часть проекта: именно он написал для бренда сайт и подключил онлайн-кассы. Старшей дочке 15, она оканчивает девятый класс и параллельно работает маминым ассистентом. — Иногда может клиентам ответить что-нибудь стандартное, а вообще она моя напоминалка. Когда у тебя запланирована куча дел, обязательно что-нибудь забудешь, — поделилась Эльнара. — Все дети мной гордятся. Младшая дочка (ей 11) вообще всем рассказывает, что мама у нее парфюмер. А муж скоро сам начнет проводить мастер-классы по стеклу в технике Тиффани (техника создания стеклянных витражей. — Прим. ред.). Он тоже устал от найма, захотелось чего-то другого. Несмотря на помощь семьи, работать над проектом приходится даже по выходным. По словам Эльнары, это участь любого маленького (да и не только) бизнеса — ты за всё отвечаешь сам. — Сейчас практически все задачи находятся на мне. Заказать упаковки и флаконы, заплатить налоги, переделать формулы, если что-то не понравилось. На сайте обновить информацию и выложить расписание. Любимым клиентам, конечно же, ответить, придумать пост. В голове всегда какой-то мыслительный процесс происходит, — рассказала парфюмер. Кроме создания духов Эльнара проводит парфюмерные мастер-классы — на них любой желающий может создать собственный аромат и унести с собой флакон объемом 10 мл. По словам Подберезской, идея устраивать такие мероприятия возникла практически сразу с появлением бренда, в том числе и из практических соображений. — Сырья закупается достаточно много, а на первых порах мы продавали парфюм небольшими партиями. Чтобы ингредиенты не портились, я решила проводить мастер-классы: так и расход идет быстрее, и у людей есть возможность сделать свои духи, причем на профессиональном уровне. «Какой маленький парфюмерный бренд не мечтает стать как Chanel или Guerlain?» Периодически Эльнара сотрудничает с предпринимателями: делает ароматы для их компаний. Также у нее были коллаборации с рестораном и Музеем имени Максима Горького. По словам парфюмера, она открыта для любых предложений, но зачастую люди не понимают, что они хотят получить. — Я готова к сотрудничеству со всеми, но мои услуги стоят недешево и подходят не всем. К нам однажды обращались нижегородские предприниматели, но их не устроила цена. Дело в том, что многие не понимают разницу между отдушками и душистыми веществами. Первое — это всякие «осенние сливы», «сочные цитрусы», «итальянские страсти». У них очень низкая себестоимость, и какой-нибудь диффузор обойдется в 200–300 рублей. А душистые вещества — это то, с чем работают парфюмеры, и такая работа будет стоить сильно дороже — например, у бренда Tonka цены могут доходить и 18 тысяч. У нас один застройщик, который делает жилье комфорт- и бизнес-класса, два раза заказывал диффузоры для своих офисов. Аромат получился красивый, дорогой, стойкий. У людей, приходящих к ним в офис, этот запах теперь вызывает ассоциацию с конкретным девелопером, — рассказала основательница PDBR. Рассказывая о планах, Эльнара отметила, что хочет добавить бренду серьезности и основательности. В планах на этот год — получить «Честный знак» и встать к партнерам в других городах. Также сейчас она ищет помещение под полноценный шоурум, параллельно работая над диффузорами и рум-спреями. — Есть поговорка: «Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом». С духами так же. Какой маленький парфюмерный бренд не мечтает стать как Chanel или Guerlain? В завершение беседы мы провели с Эльнарой небольшой блиц и узнали, с какими запахами у нее ассоциируются разные места и ощущения. Москва для парфюмера пахнет ладаном, Нижний Тагил — металлом и углем, Санкт-Петербург — духами Cold Lake, а Нижний Новгород, понятное дело, солнечно-медовой «Столицей закатов». Деревня вызывает ассоциацию с медом, солнечный день — с цитрусами, счастье — сладкой ватой. Уверенность для Эльнары — это кожано-древесные запахи. А духи Тома Форда «Мандарин из Амальфи» возвращают ее в счастливые дни отпуска.