Россияне стали меньше ходить по магазинам из-за маркетплейсов

Россияне стали меньше ходить по магазинам. Часть покупателей из торговых центров переманили к себе маркетплейсы — и дальше всем, кто ведет бизнес в крупных моллах, будет только тяжелей. Повышение НДС усилит нагрузку на предпринимателей, а те, в свою очередь, переложат ее на обычных потребителей, повысив цены на свои товары. О том, что еще ждет ретейл в 2026 году и вернутся ли в торговые центры бутики ушедших зарубежных брендов, E1.RU поговорил с основателем и управляющим директором Российского совета торговых центров Олегом Войцеховским. Про трафик — Как за последние пять лет менялась посещаемость торговых центров? Вернулась ли она к докризисным показателям? — За пять лет много чего изменилось: была пандемия, были проблемы с уходом большого количества арендаторов. Однако нельзя сказать, что в процессе этих изменений торговые центры вдруг оказались не нужны. — Кому из арендаторов торговых центров сейчас приходится тяжелее всего? — На сегодняшний день у нас есть совершенно четкое понимание, что реализация большего объема недорогих товаров массового потребления активно идет через онлайн. Поэтому в основном и просели арендаторы, продающие такие товары. В остальном же торговый центр для магазинов — это витрина, это место, где можно ознакомиться с товаром, понять, как выбранные одежда, обувь, аксессуары сочетаются с другими выбранными предметами, складываются ли они все в единый интересный лук. Поэтому всё, что находится за пределами массового ассортимента маркетплейсов, прекрасно работает в торговых центрах. — В каких городах дела с посещаемостью в торговых центрах обстоят лучше, а в каких — хуже? — Начнем с Москвы и Санкт-Петербурга. В 2025 году за те периоды, которые уже измерены, в столицах трафик остался примерно такой же, каким был в 2024 году. Более того, там есть определенная тенденция на рост трафика в крупных ТЦ. Мы всё время говорим, что районные торговые центры — это места, которые люди посещают практически ежедневно, но сейчас совершенно точно можно отметить поддержание и даже рост интереса потребителей к крупным объектам торговой недвижимости. По ряду регионов могут быть не совсем точные данные о посещаемости ТЦ, но в целом могу сказать, что в региональных объектах, по сравнению с 2024 годом, наблюдается снижение в среднем на 3−3,5%. Про ушедшие бренды — Когда иностранные бренды начали массово уходить из России, в торговых центрах освободилось много мест. Много ли сейчас пустующих площадей? — Здесь есть два момента. Первый — наши крупные сети, такие, как Mellon Fashion (в нее входят Zarina, Befree, Sela и другие бренды. — Прим. ред.), Gloria Jeans переориентировались именно в момент, когда стали уходить зарубежные операторы, и смогли занять определенные площади так, что торговым центрам ничего делать с ними не пришлось. И опять же формат сегодняшней торговли значительно меняется, и вопрос в том, надо ли везде эти площади занимать. Одно дело, когда в каких-то регионах есть флагманские магазины с максимальным ассортиментом и привлечением широкой аудитории, но надо ли повсюду такие магазины открывать — это вопрос. Что еще происходит с освободившимися площадями? Туда приходят новые операторы, которых вообще не было в торговых центрах и которые сейчас создали свои бренды. Какие-то из них занимают небольшие площади, на месте которых раньше размещались более крупные бутики, поэтому приходится перепланировать помещения. Какие-то новые магазины выживают, постепенно выходят на правильный ассортимент и правильную экономику, а какие-то проработают три-четыре месяца и закрываются, на их место приходят другие. Это такой волнообразный процесс занятия площадей. Не надо думать, что после того как ушли иностранные арендаторы, им на смену привели новых отечественных, и они дальше сидят и торгуют. Второй момент — это когда арендатором площадей выступает частный предприниматель, который мониторит рынок и покупает франшизы. Сегодня он купил одну франшизу, годик-полтора поработал, увидел, что есть варианты получше, и поменял ее. Это более устойчивая картина в смысле того, что человек гарантированно занимает площадь, но в плане того, как меняются вывески брендов — это часть пилообразного процесса стабилизации ретейла (то есть со взлетами и падениями. — Прим. ред.). — Могут ли вернуться к нам Zara, H&M и остальные ушедшие бренды? — Я не очень понимаю, откуда всё время берутся эти вопросы, если ситуация, в которой компании приняли решение уйти, примерно та же. Только когда у нас будут какие-то изменения по ситуации в целом на рынке и в экономике, мы сможем строить какие-то новые предположения. Про налоговую нагрузку — Насколько выросла арендная плата в этом году и как она будет расти дальше в связи с предстоящим повышением НДС? — Арендой оперируют конкретные торговые центры. Мы можем говорить о каких-то тенденциях — но о цифрах, которые подходили бы большинству участников рынка, я бы говорить не стал. По моему личному представлению, за 2026 год доходность бизнеса торговой недвижимости поднимется где-то на 2,5%. От этого мы можем смотреть, как вырастет аренда. Понятно, что доходность — это цифра, которая выражает в том числе и налоговую нагрузку. Естественно, когда налоги растут, эта цифра тоже растет. Практически во всех регионах больше не действуют льготы по налогу на недвижимое имущество. То есть все будут платить в общем порядке, и суммы, которые пойдут в бюджет от каждого торгового центра по этому налогу, значительно увеличатся. НДС вырастет с 20 до 22%. Причем у тех компаний, которые находятся на упрощенной системе налогообложения, падает порог оборота, при котором они начинают платить НДС — с 60 до 20 миллионов рублей. Естественно, что бизнес целиком заложит этот возникший рост налога в стоимость товара. Поставщики услуг для торговых центров — клининговые компании и фирмы, отвечающие за безопасность и техническую поддержку — тоже в большинстве своем являются предпринимателями, которые сидят на упрощенке. Теперь они тоже будут платить налоги, в первую очередь тот же НДС 22%. Как быть управляющей компании? Естественно, она все эти расходы включит в стоимость аренды. Получается, арендатор должен будет включить в стоимость товара НДС и полностью всю аренду, которая сильно возрастает. На чём ему это отыграть? Только на стоимости товаров, на конечном пользователе. Впишется ли в рынок эта цена на товары? Очень большой вопрос. Будут ли у него покупать по этим ценам? В каждом индивидуальном случае это будет понятно, но для арендаторов на «упрощенке» всё становится дорого. Они будут либо вынуждены поднять стоимость своих товаров и услуг, и люди попросту перестанут у них покупать, либо уйдут из торговых центров, потому что их экономика не потянет новую нагрузку. Таких арендаторов у нас порядка 30−35% от общей площади, а если считать «по дверям», то есть просто по количеству — то больше 50%. Это новая сложная ситуация, и не только для районных торговых центров. Нужны ли сейчас гигантские ТЦ — Какие еще изменения переживают сейчас торговые центры? — Еще одно очень важное явление идет с 2010-х годов. Оно не связано ни с уходом иностранных операторов, ни с пандемией. Речь про переход торговых центров в статус торгово-общественных. Торговые центры строились на буме ретейла, когда все покупали всё, а кредиты под стройку были достаточно дешевыми. Столько торговых площадей мы, скорее всего, больше никогда уже не займем, даже если бы не было онлайн-торговли. Поэтому бизнесмены начали думать, что еще нужно людям. И оказалось, что еще много направлений можно адаптировать к торговым центрам — это и медицина, и спорт, и велнес, и культура, и развлечения. Пока торговые центры к этому идут достаточно сложно. Это еще не настолько развито, чтобы приносить такие же деньги, какие приносит торговля. Но перспектива есть, мы видим, что так можно снизить падение посещаемости и даже увеличить ее. Работа с неторговыми операторами развивает и торговый центр, и арендаторов. Они привлекают новую аудиторию, возможно, уже более обеспеченную, формируют трафик и создают денежные потоки для комплекса. Этот процесс идет достаточно активно. Если раньше мы считали возможным отвести 25% всех пригодных площадей для аренды под помещения неторгового назначения, то сегодня уже вполне рабочий показатель 50/50. Но это только начало пути. Когда строились ТЦ, управляющие компании еще не очень хорошо умели работать даже с торговыми арендаторами. Были определенные запросы со стороны ретейлеров: «Где наши потоки? Где наша реклама? Где наш маркетинг?» Сейчас то же самое будет происходить со всеми остальными арендаторами, которые приходят в торговый центр. — Но во многих городах продолжат строить огромные торговые центры. Насколько это актуально? Нужны ли нам такие гигантские ТЦ? — Это всегда сложный вопрос, когда речь идет о конкретном проекте. Предпочтения людей быстро меняются, и некоторые управляющие компании уже существующих ТЦ не будут успевать за временем. Что касается вновь создаваемых объектов, то здесь гораздо легче в процессе доработки концепции и сдачи в аренду подстроиться под актуальное состояние рынка. Поэтому новый торговый центр всегда имеет хорошие шансы. Он не увеличивает объем торговых площадей в городе, а заменяет собой те, которые по своему возрасту, физическому и моральному износу уже выходят из числа качественных. — Нужна ли реновация торговых центров? — Площади, которые занимали крупные торговые арендаторы, строились по их техническим требованиям. Неторговым операторам нужны другие пространства. Большинство торговых комплексов строилось так, что их можно перепланировать без каких-то капитальных изменений, без закрытия объекта. Что касается старых торговых центров, которые уже отработали свое, но при этом в хорошей локации, то легче здание снести и построить новое в соответствии с современными требованиями. Другое дело, что ставка ЦБ остается очень высокой. — Почему бывает так, что два торговых центра, которые находятся в одном месте, имеют разную проходимость? — Некоторые объекты могут быть рассчитаны не на массового покупателя, и количество людей в центре не всегда говорит о его коммерческой успешности либо неуспешности. Одни ориентированы на покупателей обеспеченных, а они очень требовательны к атмосфере и комфорту, индивидуальному вниманию. В целом же все комплексы сегодня требуют системной поддержки со стороны региональных и муниципальных властей. С нашей точки зрения, самое время для запуска постоянно действующих кампаний рекламной поддержки, торговых фестивалей и т. д. Торговые центры и туризм обладают огромной взаимной синергетической силой. Мы сейчас активно мониторим рынок Юго-Восточной Азии, и там совсем другой подход: постоянные фестивали, конкурсы, программы, которые делаются как для местных жителей, так и для туристов. Есть магазины товаров местных производителей и рестораны локальной кухни, но насколько велика их посещаемость? Иногда сами жители не знают, что у них находится рядом, необходимо налаживать связь. Поддержка торговли и общественного питания на уровне города и региона может сработать на увеличение посещаемости на 20−30%. Про будущее торговых центров — Как вы думаете, грозит ли торговым центрам вымирание? Будут ли люди ходить туда через 5–10 лет? — Да, магазины по-прежнему нужны людям, но в торговые центры будут идти не только за шопингом, как 20–25 лет назад. Они уже стали «третьим местом» (после дома и работы), где люди могут встретиться, пообщаться, получить новый опыт, сходить в ресторан или в фитнес-центр, позаботиться о своем здоровье. Теперь тут объединяются коммерция и общественная жизнь. Это связано с тем, что у посетителей в последние годы появился сильнейший запрос на эмоции, новый опыт и необычные впечатления. Тренд прослеживается как у поколения Z и миллениалов, так и у людей «серебряного» возраста. Владельцам торговых центров, которые еще не трансформируют работу своих объектов под запрос общества, необходимо принять, что мир изменился, и начинать думать, как для каждой из аудиторий расширить круг причин для визита. И маркетплейсы — это не дамоклов меч для офлайн-торговли, а один из игроков в экосистеме. Важно превращать конкурентов в союзников — давать им площади под демонстрационные залы, на которые сейчас есть запрос, пункты выдачи, склады. И стоит больше работать с нестандартными новыми неторговыми арендаторами. А на государственном уровне необходимо единое законодательство для офлайн- и онлайн-торговли. По факту между ними только технологическая разница, всё остальное то же самое — продавец, покупатель, права, ограничения и возможности.