Эксперт, придумавший «Тинькофф», объяснил, как сделать успешный бренд

Создание бренда и его названия — актуальная тема в условиях жесткой конкуренции на рынке. При этом если следовать всего нескольким правилам, придумать концепцию можно даже сидя на кухне. Как это сделать, объяснил Анатолий Татауров — сооснователь и креативный директор брендинговой компании Labelmen, придумавший название для банка «Тинькофф» (ныне «Т-Банк»). Выступление Анатолий начал с рассказа своем хобби — он собирает наименования самых разных точек с шаурмой. На их примере можно понять, насколько важен бренд, название, форма вывески и даже цвет. Большинство таких забегаловок не отличить друг от друга. «Что предлагают эти люди? Они предлагают еду. Но человек на самом деле не еду покупает. Ему нужен ответ на боль, снятие тревоги, — объяснил Анатолий Татауров. — Если не покупают продукт, то многие на физическом уровне начинают метаться: „Может, мне шаверму лучше сделать? Или цену пониже?“ То есть работают на оперативном уровне. Это такой последний рубеж обороны. Если думаете такими категориями, значит, у вас просто нет „шапки“. Такой „красной шапки“, которая видна покупателям далеко и помогает привлекать людей». Роль такой «шапки» как раз и выполняет брендинг. Анатолий Татауров рассказал о типичной «ловушке производителя»: многие ошибочно полагают, что высокое качество и лучшее оборудование сами по себе гарантируют поток клиентов. «Человек с улицы не считывает, сколько усилий вы потратили для того, чтобы ваш продукт был хороший. Он не знает, какие у вас специалисты, он ничего о вас не знает. Вам нужно еще потратить дополнительные усилия для того, чтобы до него донести всё, продать продукт. На этом спотыкаются очень много людей», — подчеркнул эксперт. Для примера специалист взял сок. Пока он налит в стакан — разницы никакой. Но как только появляется упаковка, человек считывает информацию даже по названию: дорогой ли это продукт, какую идею он несет, какие у него ценности. Бренд говорит сам о себе. «Все соки подразделяются только на три разных вида, потому что существует три технологии производства. Есть самая дешевая: восстановление из порошка, есть средняя, чуть более натуральная, и самая дорогая, почти натуральная. Всё остальное — это просто маркетинг, то что завлекает», — отметил Татауров. Бренд, говорит эксперт, должен закрывать «боль» человека. Это не просто товар, а в первую очередь избавление от тревоги. «Как появился „Вкусвилл“ и его разрывной рост? Ни один магазин не продает продукты питания, они продают ценности. У многих было недовольство и неуверенность в качестве и натуральности продуктов. И „Вкусвилл“ начал продавать уверенность в продукте. Снизил тревогу», — объяснил эксперт. — Ценность бренда — это ответ на боль». «Вы никогда не измените человеческую природу. Все основные ценности уже давно прописаны в книгах. Свобода, здоровье, семья, контроль и так далее. Но есть и те, которые уже не работают: качество, индивидуальный подход, экспертность, эффективность», — перечислил Анатолий Татауров. У очень многих компаний есть слоганы — брендлайны, выражение позиции. Обязательно должна быть целевая аудитория. Для кого этот продукт. «Для всех и каждого» — это путь в никуда. «Вы понимаете, для кого делаете, какую боль закрываете, какое решение даете. И всё, — объяснил специалист. — Возвращаясь к сокам — все они продают одно и то же, но ищут свою ценность для разных людей и находят ее, потому что они все есть на рынке и все очень неплохо продаются». Донести всё это помогает нейминг. Название компании — первый контакт и первое обещание потребителю. Это способ отстроится от других. «Вы можете свою позицию включить прямо в название. С этой точки зрения наименование становится стратегическим инструментом. На примере с соками это видно. „Красная цена“, „Моя семья“, Rich и так далее. Для того чтобы узнать, о чем делать название, сначала нужно сделать исследование. Понять боль, ценность, позицию и выразить всю свою компанию одним словом», — завершил свое выступление Анатолий Татауров. Он также ответил на вопрос зала, как придумал название «Тинькофф» для банка. У предпринимателя был сильный бренд пива, который не могли «задавить» конкуренты. В итоге он его продал и на эти деньги начал развивать банк. Пиво «Тинькофф» — российский бренд, основанный в 1998 году, который изначально позиционировался как премиальный крафтовый продукт. «И наша на тот момент времени революционная идея заключалась в том, что мы просто взяли его бренд и перетащили с пива на банк по принципу: „Раз пиво было такое классное, то он и банк сделает точно такой же крутой“. Дизайн тоже частично перенесли», — объяснил специалист.