Дело не только в экономии. Почему растет спрос на товары собственных марок магазинов — разбор

Собственные торговые марки всё больше входят в потребительскую жизнь россиян. Бытовавшее ранее мнение о плохом качестве из-за более низкой цены, чем на товары известных брендов, постепенно сходит на нет. В этом материале 72.RU с экспертами разбирался, почему растет спрос на СТМ и с чем это связано.

Недавно исследовательский холдинг РОМИР опубликовал данные, согласно которым сегодня 61% россиян регулярно покупают СТМ, а еще 19% выбирают их в отдельных категориях товаров. Чаще всего они берут молочку, средства гигиены, бакалею, свежее мясо и птицу, средства для уборки дома.

Продукцию собственных торговых марок посетители магазинов видят на полках многих у многих ретейлеров. Это бренды определенной торговой сети. Например, в «Пятерочке» — «Красная цена», Global Village, «Рестория», «Селяночка»; «Ленте» — «365 Дней», «Лента», «Лента FRESH», «Ашане» — «Каждый день», «Красная птица». У каждого из них есть и другие СТМ.

Наглядное отличие продукции СТМ от той, что выпускают производители под своими брендами, — это цена. Разница на один и тот же товар может достигать нескольких десятков рублей. Только в одном случае это СТМ, а в другом — бренд производителя, который еще потратился на маркетинг, логистику и многое другое.

Ретелейрам выгодно развивать собственные торговые марки, потому что так они могут зарабатывать больше. Отношение к СТМ у потребителей меняется. Раньше собственные торговые марки воспринимались бюджетным вариантом известных брендов, теперь же стали полноценной альтернативой. При этом дело не только в экономии денег, хотя более низкие цены тоже влияют. Потребители отказываются от переплаты за бренд, если их устраивает по качеству СТМ.

Михаил Лачугин, независимый эксперт по ретейлу, отмечает, что собственных торговых марок становится всё больше на полках торговых сетей. Он объясняет это тем, что ретейлерам проще управлять ассортиментом СТМ, поскольку они в этом случае получают контроль над ценообразованием и больше зарабатывают. Поэтому им выгодно сокращать долю сторонних брендов и иногда договариваться с их производителями о выпуске той же продукции уже под собственной торговой маркой.

«Когда торговая сеть физически убирает с полок товары под брендами сторонних производителей и ставит туда товары под собственными торговыми марками, естественно, спрос у потребителей на СТМ растет. Когда человеку фактически не оставляют выбора, что покупать, то он вынужденно приобретает те или иные СТМ-бренды», — продолжает Лачугин.

При этом производители тоже нередко бывают виноваты в сложившейся ситуации, потому что не вкладываются в продвижение своего бренда: не проводят акции, не вкладываются в маркетинг и не поддерживают коммуникации с потребителем. Торговая сеть, видя пассивность, заменяет товары на СТМ.

Одним из потенциальных плюсов для покупателей может быть более низкая цена. Однако, предупреждает Лачугин, необходимо обращать внимание на качество товара.

«В истории развития СТМ нет ничего ужасного. Это путь, который прошли европейские страны, и во многих европейских ретейлерах доля СТМ так или иначе достигает где-то 70–80% в ассортименте. Мы еще даже близко к этой цифре не подошли. Поэтому нам есть куда стремиться. Повторюсь, потребитель должен быть максимально внимателен, читать состав, смотреть объем, вес, сопоставлять продукцию именно с аналогичной под брендами производителей», — подытожил собеседник.

Как говорит Олег Николаев, экономист, эксперт Института экономики роста имени П. А. Столыпина, собственные торговые марки ретейлеров — это продукт закономерного желания больших сетей дополнительно монетизировать свой масштаб за счет повышенной маржи с отдельных товаров.

«„Собственные" колбаса, молоко, фрукты, моющее средство, садовый инвентарь и так далее, и так далее — всё это способ свести к минимуму улаживание вопросов с капризными поставщиками. Нет, поставщики, конечно, имеются и в случае СТМ, но в этом случае вопрос сбыта их уже не волнует. А ретейлер, в свою очередь, может обеспечивать собственной продукции максимально выгодные маркетинговые условия», — поясняет он.

Николаев уверяет, что популярность СТМ у покупателей вызвана не только экономией.

«Собственная марка вполне может поддерживать установленную планку качества. Просто СТМ для сетей — первейший объект для проведения стимулирующих акций. А люди всегда любят скидки и обращают на них внимание в первую очередь», — отмечает экономист.

В качестве главной причины популярности СТМ в России называют изменение отношения к ним потребителей, говорит Василий Кутьин, директор по аналитике Инго Банка.

«Раньше СТМ часто воспринимали исключительно как бюджетную замену известным брендам. Сейчас всё больше людей видит в них полноценную альтернативу: они оценивают баланс цены и качества, а не только ищут самый дешевый вариант», — поясняет он.

Кутьин тоже уверяет, что потребители покупают СТМ не только ради экономии. По его словам, экономия как рациональное потребительское поведение — только один из факторов, но не единственный и не решающий в текущей ситуации.

«Очевидно, что более низкая цена играет роль, особенно на фоне общего тренда на рационализацию расходов. Но ключевой сдвиг в том, что люди готовы отказаться от переплаты за бренд, если СТМ их устраивает по качеству. То есть сейчас важнее именно соотношение цены и качества, а не только экономия», — объясняет эксперт.