Наталия Паздникова: Рекламный бюджет можно резать, только если закрываетесь

Информационное агентство «Чита.Ру» продолжает эксперимент, в котором на самые важные с точки зрения журналистов вопросы отвечают разные сотрудники компании. В первом интервью генеральный директор «Чита.Ру» Андрей Козлов уже рассказал, на какие деньги работает и развивается компания и бывают ли случаи, когда редакция целенаправленно кого-то «мочит». В новом тексте коммерческий директор Наталия Паздникова рассказывает о принципах отдела продаж «Чита.Ру» и особенностях современного рекламного рынка.

– Ты помнишь «Чита.Ру» тех времён, когда ещё не работала здесь?

– Это было для меня что-то абстрактное, картинки на экране монитора. Было непонятно, что там делают люди. Я работала в продажах офисной мебели, это была другая структура и другое общение. Потом начала заходить на «Чита.Ру», чтобы читать новости. Это был 2008 год, такого распространения интернета, как сейчас, не было, и на городском портале не было такого количества сервисов. И когда я пришла в компанию «Чита.Ру», когда начались первые продажи, мы приходили к людям и на нас смотрели изумлённо: «Какой интернет, о чём вы?» Многие просто не знали, что такое «Чита.Ру», и приходилось клиентов знакомить с порталом впервые.

– Не страшно тебе самой было пойти работать в какую-то непонятную, неразвитую сферу?

– Я занималась продажами, дизайном интерьеров, но в какой-то момент поняла, что достигла потолка карьерного роста. Дальше двигаться было некуда, и стало неинтересно. Но как продавать рекламу, я тогда не представляла. Бывший наш руководитель Сергей Кисляков (коммерческий директор «Чита.Ру» до 2013 года - ред.) меня давно звал на покорение неизведанных просторов. Помню, к нам приходила девочка, продавала рекламу в газете. Я всегда думала - за что они там деньги получают? Потом было предложение попробовать себя в журнале «Свадьба в Чите». Получилось, и я поняла, что мне это интересно: в рекламе своя специфика - её нельзя, что называется, пощупать. Продажа рекламы – это продажа выгод и ожиданий. И тогда я согласилась пробовать свои силы в «Чита.Ру».

– И как быстро ты поняла, что в сфере рекламы люди получают деньги не просто так?

– Очень быстро. Работа в рекламе – это большой и удивительный процесс. Необходимо знать рынок, его игроков, что им интересно, что для них будет выгодно и поможет продвижению их бизнеса. Уметь договариваться, чтобы вовремя сделали съемки, написали тексты, участвовать в разработке концепции рекламных проектов, контролировать весь процесс от начала и до конца. Уметь работать в команде. И бесконечно учиться. Это психология, реклама, продажи, маркетинг, книги разные по развитию. Если ты работаешь в продажах – ты обязан быть экспертом в своей отрасли, уметь общаться с людьми, уметь поддержать разговор на разные темы. Предприниматели – это люди, которые сами постоянно развиваются, и, чтобы общаться на определённом уровне, ты должен расти. Этот процесс бесконечен и очень увлекателен. Не всем везёт знакомиться с такими людьми и набираться от каждого профессионального и житейского опыта.

И ещё в процессе важно помнить о результате. Те, кто занимаются продажами – всегда идут на результат. У каждого есть свой план и есть общий план. И всё это делать необходимо.

Я всегда нацелена на результат, но такой, который достигается без необходимости шагать по головам. Зарабатывать деньги в рекламе, не переходя дорогу другим, непросто. Но мне важно, чтобы было комфортно не только самой, но и тем, с кем я работаю. Очень помогала вера Сергея в нас и в то, что мы делаем. Так и шли – вперёд и только вперёд. Тогда был собран сильный отдел продаж.

– Сформулируй основные принципы работы отдела продаж «Чита.Ру»?

– Любить и знать своё дело – мы профессионалы в своей области, это факт. Работать быстро, и обязательно честно. Мы работаем всегда с позиции партнёрских отношений. Бывает, клиенты приходят, ещё не ориентируясь на рекламном рынке, и просят продать продукт, который на данном этапе по бюджету для них не подходит, но кто-то, например, посоветовал. Мы объясняем, что лучше вложить меньшие деньги в тот продукт, который будет эффективнее. Хотя мы в этот момент заработаем меньше, для клиента это будет выгоднее. Ещё очень важно уметь признавать свои ошибки. Мы всегда верили в то, что делаем. Рекламодатели, в свою очередь, верили нам и помогали нам развиваться, становиться взрослее и лучше. И помогают сейчас. Я очень рада, что у нас есть обратная связь с нашими клиентами.

– Как на твоих глазах поменялась компания с момента твоего прихода в 2009 году?

– Поменялось всё, а главное – подход к работе. За последний год мы так изменились, что это даже не новые рельсы. Это можно сравнить пересадкой с поезда на самолёт. В прошлом году рост нашей компании составил 40%. Для этого нужно было из разных отделов компании стать единым целым.

– А изменился за это время сам рекламный рынок?

– Да. Изменилось отношение к интернету. Раньше большинство предпринимателей считали, что рекламой в интернете их просто разводят на деньги. Многие размещались в газетах - особенно автомобильная отрасль и всё, что связано со строительством и недвижимостью - и не хотели слушать, что есть альтернативные источники. Но удавалось убедить, мы пробовали и, видя отклик, клиенты возвращались. Мы смогли заслужить доверие и доказать, что реклама на «Чита.Ру» предельно эффективна. Зачастую она даже эффективнее, чем того ожидает клиент. Есть клиенты, которые размещаются непрерывно на протяжении шести лет, это показательно.

Сама реклама тоже стала другой. Мы научились по-другому писать тексты, фотографировать. Изменились графические возможности, и вместе с ними изменилось качество макетов. Сами рекламодатели и читатели что-то подсказывают и меняют рекламу к лучшему.

– Не завышены ли у «Чита.Ру» цены на рекламу?

– Нет. Вопрос этот очень актуален. Цены на рекламу у всех разные и зависят они от эффекта рекламы и потраченных на неё ресурсов. Возьмём эффект. У «Чита.Ру» сейчас стабильные 51-56 тысяч посетителей в сутки в будние дни, 40-45 тысяч на выходных и эти показатели постоянно растут. Все счётчики у нас открыты, причём есть внутренние счётчики и независимые, значения которых при сравнении совпадают, мы готовы показывать это каждому клиенту и делаем это почти каждый день. Можно посмотреть любые другие сайты Забайкалья и увидеть совсем другие, в несколько раз более скромные показатели посещаемости. «Чита.Ру» – бесспорно – самое популярное интернет-СМИ в Забайкальском крае.

В интернете всё очень легко монетизируется. Каждый рекламодатель знает, сколько человек, например, прочитало его рекламную новость, и может подсчитать стоимость одного контакта с потенциальным клиентом. Например, при стоимости в 7 тысяч рублей новость прочитала 1 тысяча человек – это скромный, далеко не самый высокий уровень читаемости на нашем портале. Легко посчитать, во сколько обошёлся один реальный контакт, при котором человек прочитал то, что написано внутри.

Баннеры работают немного иначе, но и по ним все статистики открыты. И если продвигать какой-нибудь сайт, то логично делать это баннером на «Чита.Ру», который соберёт за месяц от 250 тысяч показов на портале. Рекламодатель, купивший продукт у нас, имеет понятную обратную связь. Ну, и, конечно, «Чита.Ру» доступно 24 часа в сутки для каждого, у кого есть интернет.

Нельзя не учитывать, что «Чита.Ру» - средство массовой информации. Это значит, что мы отвечаем за всю информацию, которую размещаем, и это касается рекламы в том числе. Конечно, мы работаем в рамках российского законодательства, включая законы о СМИ и рекламе, а это определённое доверие читателей.

Цена любого продукта предполагает эти условия и формируется с учётом рентабельности. Это обычные экономические расчёты, которые учитывают затраты на производство, офис, налоги, связь, транспорт – то же самое, что и у всех.

– Приходится ли работать за временными рамками рабочего дня?

– Мы работаем, в первую очередь, в голове у клиента. У тех, кто занимается продажами, нет задачи сидеть в офисе с 9 до 18 часов. В нашем коллективе собралось очень много лидеров. В отдел продаж «Чита.Ру» практически все пришли с опытом руководителей. И это не те люди, которые приходят высиживать время – такие у нас не задерживаются. Здесь все работают на результат, достижение которого не загнать в рамки. Результат – это выполнение плана и довольные клиенты.

– Много довольных?

– Конечно, большинство клиентов благодарны. Бывают недопонимания, но мы всегда стараемся идти навстречу, чтобы все стороны остались довольны. Очень здорово, что есть клиенты, которые говорят, где и что у нас не получилось. Это даёт нам возможность скорректироваться и стать лучше. Не всегда просто слушать критику, но без неё мы бы перестали расти.

– Повлиял ли кризис на рекламные бюджеты?

– Да, некоторые компании начинают жертвовать рекламой. Я бы сравнила это вот с чем: представим, что человек едет в гору на велосипеде. Едет долго и в конце концов устаёт так, что не совсем сдаётся, но решает облегчить себе задачу и бросает велосипед. Возможно, он доберётся до вершины пешком, но с горы уже не сможет съехать на велосипеде. Реклама – это колёса, которые двигают бизнес. Рекламные бюджеты нужно резать только в том случае, если вы решили бросить дело и закрываться.

Хотя та же реклама финальных распродаж в закрывающихся магазинах делает чудеса. Всё, что вы вкладываете в нормальную, работающую рекламу, возвращается. Но если замолчать, особенно в экономически непростой ситуации, появится молодой и прыткий конкурент и заберёт всех клиентов себе. Это, кстати, относится и к сезонности рекламы. Не бывает несезона для рекламы - ни для меховых салонов, ни для строительных компаний. Если ты не рекламируешь товар, значит, ты его не продашь.

Мы всегда идём навстречу нашим рекламодателям, и в феврале разработаны пакетные предложения для максимально эффективного размещения с возможностью сэкономить до 50% от обычного рекламного бюджета. О них можно узнать у менеджеров нашего отдела.

– Но сама реклама сейчас работает эффективно?

– Безусловно. Мы хорошо видим, что реклама не только не замерла, но и продолжает развиваться. Именно поэтому у нас появляются спецпроекты, наподобие «Инь-ян», чтобы с одной стороны, более грамотно и интересно рекламировать наших клиентов, а с другой стороны, дать людям возможность посмотреть по сторонам и увидеть что-то хорошее, светлое.

Посмотрите вокруг, мы живём здесь и сейчас, нужно чаще об этом вспоминать.