Выбор формы текста для вашей целевой аудитории

В этот раз будет небольшая выжимка из одной интересной статьи в Journal of Advertising Research о том, как эмоциональные или информационные сообщения в печатной рекламе влияют на потребителей, с моими дополнениями. Статья не очень новая, но информация актуальна и сейчас.

Уверена, что интернет-издания можно в некоторой степени приравнивать к печатным СМИ по методу воздействия, ведь по сути любой сайт — это электронный вариант газеты или журнала. Кроме этого, посты в социальных сетях — тоже некий вид текстового рекламного сообщения, поэтому и здесь можно использовать эти данные.

Итак, если кратко перечислить выводы, к которым пришли исследователи в статье, то:

- молодёжь лучше воспринимает эмоциональные сообщения, поэтому часто при обращении со своими потенциальными клиентами молодёжные бренды используют яркие образы, молодёжный сленг, взывая к их эмоциям;

- потребители более старшего возраста чаще обращают внимание на информационные сообщения. Такие сообщения их больше убеждают;

- исследователи пришли к мнению, что и мужчины, и женщины одинаково реагируют на разные типы сообщений, а значит, составляя предложение, можно не учитывать пол;

- но эмоциональные сообщения оказывают большее воздействие, если вы работаете с холодной базой или находитесь в начале воронки продаж;

- чем более разогрета воронка, чем более давний клиент, тем больше влияют информационные сообщения.

Под рекламным сообщением я понимаю любой текст, который призван стимулировать внимание целевой аудитории и обеспечить продажу конкретного товара или услуги. С этой точки зрения, тексты о вашей компании в целом, каких-то её направлениях, в которых нет элемента продажи, нельзя называть рекламным сообщением.

Элементом продажи может быть сообщение о скидке, возможность оставить заявку, контактные данные или любой другой элемент, который позволит получить лид.

Лид — это контакт человека, заинтересованного в покупке вашего товара или услуги. Если по итогу публикации текста вы получаете любую возможность контактировать с человеком, чтобы дальше обеспечить ему продажу или консультирование, тогда у вас есть лиды. Это может быть номер телефона человека, электронная почта. Возможность начать личную переписку в социальной сети или мессенджере также можно считать лидом, если вы уверены, что общаетесь с реальным человеком, заинтересовавшимся вашим товаром или услугой. Но даже в этом случае лучше выводить человека на то, чтобы он оставил свой номер телефона или почту.

В эмоциональных рекламных сообщениях обычно используются слова с более экспрессивной окраской, превосходные степени, необычные сравнения. Такие сообщения призваны затронуть чувства человека. Поэтому больше влияют на тех людей, которые не знакомы с вашей компанией, а также на молодёжь.

В информационных рекламных сообщениях, их ещё называют рациональными, обычно используются данные, часто их представляют в виде диаграмм и графиков. В целом сообщение более сдержанно, и пользователь получает полезную информацию для принятия решения. Эти сообщения больше подойдут для клиентов вашей компании, особенно тех, кто уже не раз совершал покупки у вас. Также к таким сообщениям прислушивается аудитория более старшего возраста.

Конечно, в любом случае бывают исключения, и если ваш стиль рекламных текстов имеет успех у целевой аудитории, то не стоит вносить кардинальные изменения. Но даже в таком случае можно экспериментировать.

Также исключением можно считать рекламное сообщение, связанные с определённым праздником или датой вашего клиента, например, если вы запускаете акцию на 14 февраля или поздравляете клиента с днём рождения.

В любом случае, как бы вы ни формировали ваши рекламные сообщения, эффект от каждого нужно анализировать отдельно, и об этом я уже писала в одной из предыдущих статей.