Было нереально поставить на паузу. Как прошел трехдневный сериал «Медиамастерской» с экшен-концовкой

Сначала было ощущение, что это обычное деловое событие: люди с бейджами, кофе, короткие разговоры у входа. Но прошло немного времени, и пространство стало кипеть от возбуждения из-за предстоящего мероприятия.

Вот уже в пятый раз «Медиамастерская» в Чите собрала журналистов, пиарщиков и медийщиков вместе и заставила работать сообща. Казалось, словно смотришь сериал, где каждая сцена — про индустрию, мифы, теории заговора и пасхалки, которые часто проходят мимо глаз и теряются в потоке информации.

Арсений Кутовой говорит спокойно и очень точно. Брендолог, один из специалистов, входящих в топ-30 по бизнесу в России, который привык работать с крупными компаниями и сложными рынками. Его агентство Dotorg занимается брендингом там, где «купить сложнее, чем продать».

По мнению Арсения, найти рынок без конкурентов — красивая, но едва ли достижимая идея. Большинство компаний работает в условиях плотной конкуренции, где все предлагают похожие решения.

Кутовой предлагает смотреть глубже. В В2В клиент выбирает не между поставщиками, а между способами решения своей задачи. Купить IT-оборудование или нанять десять бухгалтеров — это один и тот же выбор, просто в разных формах. Именно поэтому знание своей целевой аудитории важнее популярности бренда. «Влияние конкуренции сильно преувеличено», — звучит в зале. Арсений же просит напоминать о своей компании не только в онлайн-пространстве, но и в обычной жизни, так как слепая вера в digital часто не работает.

В какой-то момент Кутовой уходит в сторону, но это оказывается одной из самых точных и филигранных частей его выступления. Он приводит пример из армии, который звучит жестко: солдат не может командовать полком — не потому, что плохой, а потому, что у него другой уровень мышления.

Чтобы работать со сложными задачами, нужно самому становиться глубже. Он прямо говорит о книгах и о том, что именно через чтение формируется способность разбираться в системах.

Ольга Кутовая, арт-директор Dotorg, говорит о том, что бренд — это система носителей информации. В В2В бренд проявляется в документах, в мерче, в коммуникациях. Образ не придумывают, а проявляют. Ключевым инструментом для этого становится метафора, которая помогает перевести стратегию в визуальный язык.

В качестве примера Ольга привела корпоративный бренд компании Refactor. Она работает с огнеупорными материалами для высоких температур, поэтому бренд строится вокруг образа огня: например, черно-оранжевый градиент и слоган «Огонь — внутри».

Однако ребрендинг, по ее мнению, — редкое событие. Обычно его делают раз в 5–10 лет, когда меняется сама компания или рынок. В остальное время бренд развивается через детали.

Следующий спикер — Марина Азарная. Она является руководителем направления по связям с общественностью и СМИ Северо-Западного банка Сбербанка и четырехкратным лидером рейтинга PR-специалистов. Она говорила о том, что главная задача PR в том, чтобы люди понимали, чем занимается компания. Для этого необходимо, чтобы между пиарщиком и владельцем предприятия была связь. Ведь пока один не слышит другого, результата не будет.

Марина делает акцент на том, насколько важны спецпроекты, мероприятия, работа со СМИ, которые реально дают положительный эффект. Например, круглые столы и конференции позволяют познакомиться с аудиторией, которая иначе в компанию не придет, а пресс-туры показывают закрытые процессы и помогают сделать материал сильнее.

Марина Азарная также считает, что участие в премиях важно. По ее словам, бизнес редко воспринимает их серьезно, пока не получает первую награду. После этого они становятся частью стратегии.

На другой площадке параллельно выступает Дмитрий Соколов-Митрич. Журналист, автор 11 книг, бывший заместитель главреда «Русского репортера» (16+). Он говорит о том, что журналист не обязан знать всё и должен уметь говорить: «Я не понимаю».

Дальше он разбирает структуру текста. Слабым репортажем он называет набор одинаковых фактов, а сильным — развитие этих самых фактов. Важно, чтобы каждый элемент менял роль предыдущего.

Он приводит пример с Великой Китайской стеной. Когда строили «в никуда», люди сходили с ума. Когда начали двигаться навстречу друг другу, появился смысл. С текстом так же.

— Чтобы получился крутой текст, нужно понять в три раза больше, чем написать. И еще писать — это не про идеальную грамотность и не про выверенные конструкции. Чтобы уметь писать, вовсе не обязательно уметь писать в привычном смысле. Текст может быть литературно безупречным, но при этом совершенно пустым и нечитаемым. И, наоборот, он может быть шероховатым, даже неграмотным, но живым, цепляющим, настоящим. Потому что главное в тексте — не форма, а чувство. Эмоция — это то, что должен пережить читатель, а не автор в момент написания.

Второй день «Медиамастерской» начался с дискуссии об HR и медиа, которая довольно быстро ушла от привычных разговоров про наем и вакансии в сторону более неудобного вопроса: что на самом деле формирует образ работодателя.

HR — это процесс работы с сотрудниками, который обеспечивает стабильную работу компании благодаря сильной и мотивированной команде. Цель — выявить способности, навыки и возможности каждого специалиста и направить их на выполнение задач бизнеса.

Арсений Кутовой задал честный тон всей дискуссии, напомнив про принцип «быть, а не казаться». В его логике HR-бренд не создается рекламой или внешними компаниями, он всегда рождается внутри. Если в компании есть разрыв между обещаниями и реальностью, никакая коммуникация это не перекроет.

Эту мысль продолжила коммерческий директор Дальневосточного кластера Городских медиа Shkulev Holding Екатерина Царёва, сказав, что HR-бренд есть у всех компаний, даже у тех, кто о нем не думает. Вопрос только в том, управляемый он или стихийный. Из этой идеи разговор перешел к тому, как именно внутренняя среда начинает влиять на удержание людей. Директор по коммуникациям строительной компании Setl Group Инга Ярош отметила, что ключевым фактором HR-бренда является не внешняя коммуникация, а реальная внутренняя атмосфера в компании, которая формирует высокий уровень лояльности сотрудников даже при отдельных локальных проблемах во взаимодействии с руководителями. А еще спикер подчеркивает, что одного внешнего PR недостаточно. Необходимо активно продвигать компанию в СМИ. Именно сотрудники через свои впечатления, отзывы и сарафанное радио сильнее всего формируют настоящую репутацию компании.

Затем дискуссия ушла в сторону практики. Руководитель пресс-службы Быстринского ГОКа Елена Романова рассказала, что сначала на ГОКе провели исследование: почему сотрудники приходят в компанию, остаются в ней и продолжают работать дальше. На основе этих реальных причин и обратной связи компания сформировала понятные и практичные инструменты, которые затем стала использовать для найма и HR-коммуникаций. Эту тему продолжила бизнес-консультант Наталья Савкина, показав, как сильная внутренняя культура может становиться не только инструментом удержания, но и каналом привлечения сотрудников. В такой модели сами сотрудники рекомендуют компанию новым кандидатам, а внешняя реклама отходит на второй план. В этой системе внешняя реклама уходит на второй план, а главным ресурсом выступает внутренняя культура, которая либо удерживает людей, либо запускает естественный приток новых.

Финалом «Медиамастерской» стал конкурс и анализ работ «Прожарки».

Из 30 представленных работ жюри отобрало пять лучших. В состав жюри вошли:

• военкор НТВ Алексей Ивлиев;

• пресс-секретарь краевого суда Виктория Михайлюк;

• руководитель пресс-службы Елена Романова;

• журналист-расследователь Иван Голунов.

Работы оценивали детально. Особенно сильно зрители запомнили разбор интервью с губернатором, который провела Виктория Михайлюк: «Причем два этих кадра смонтированы встык, будто режиссером был Невилл Долгопупс — самый неумелый волшебник Хогвардса (6+), который то увеличил героя, то уменьшил его в размерах. Без толку наляпаны перебивки, а на одном из кадров появляется таинственная фигура человека в коричневом костюме с отрезанной головой».

К концу «Медиамастерской» многие благодарили организаторов за то, что на мероприятии не пытались упростить сложное и постоянно возвращали к мысли, что медиа — это то, что всегда будет развиваться и меняться от месяца к месяцу. И важно, чтобы во всём происходящем оставался смысл. Иначе зачем всему происходящему быть?