Маргарита Лянге стала звездой TikTok, ведя этноблог

Она уплетает пирожки с воздухом, вертит мордовским хвостом, демонстрирует сумочки из утиных лапок, нюхает ванильных астраханцев и выбирает главных сигма-боев Руси. Тиктокер Маргарита Лянге знает всю Россию. И страна отвечает ей тем же: этноблогера узнают везде, от Калининграда до Камчатки. За три года существования проекта «Национальный акцент» короткие видео о традициях и культуре наших народов посмотрели на всех топовых онлайн-платформах больше 890 миллионов раз. Журналисту 63.RU академик Евразийской академии ТВ и радио, президент Гильдии межэтнической журналистики, главред портала Nazaccent.ru и член Общественной палаты РФ Маргарита Лянге рассказала, как раскручивала блог, кто стоит за проектом и почему самым сложным оказалось рассказывать русским о русских. — Маргарита Арвитовна, как президенты и академики становятся тиктокерами? Вот вы как решились на такое? — По образованию я журналист. Причем такой классической советской школы. В 1988 году окончила журфак МГУ, работать начала еще во время учебы. Медиасреда с тех пор сильно изменилась. Люди всё меньше читают газеты, смотрят ТВ. Молодежь вообще живет в другом медиапространстве — там, где нас нет. И если нужно быть блогером, чтобы коммуницировать со своей аудиторией, значит, буду блогером. Потому что журналист без зрителей, читателей, слушателей — это, в общем-то, такое странное и даже непонятное явление. Если у тебя нет аудитории, значит, ты должен менять профессию. Профессию менять не хотелось. — Все-таки этническую тематику нельзя назвать самой интересной для зумеров. Если шли в блогеры за аудиторией, почему не выбрали более популярную тему? — Мне всегда хотелось заниматься темой межнациональных отношений. Изначально по диплому я газетный журналист. И у меня были очень хорошие предложения о работе после вуза. Например, приглашали в «Комсомольскую правду» работать. В советское время это было очень круто, как если бы сейчас позвали на федеральный телеканал. Но когда я спросила, смогу ли там хоть иногда писать про интересные мне межнациональные вопросы, в «Комсомолке» ответили: «Какая ерунда! Кому это нужно?» И я, значит, с юношеским максимализмом заявила: «А не пойду к вам». И отказалась от этого предложения. Решила, что буду заниматься тем, что мне нравится. В 1990 году возникло «Радио России». Там были заинтересованы во мне как в профессионале и пошли навстречу: «Ты прекрасная ведущая утренних эфиров и политических ток-шоу, ладно уж, если тебе так хочется, сделай еще этническую программу». В общем-то, когда что-то новое открываю или выхожу на новую платформу, сталкиваюсь с тем, что мне говорят: «Там это никому не нужно». Такая же история была и с блогосферой: «Да никому не интересны там ваши межнациональные отношения, если только вы на голове не стоите». Ничего подобного! Шквал подписок был в первый же год! Ну а я в результате переквалифицировалась в блогера-миллионника. — Чувствуете популярность? На улицах узнают? — Где-то уже на втором году моего блогерства, когда было уже больше миллиона подписчиков, начали узнавать. Это совершенно новая для меня история. Когда работала на радио, меня всегда узнавали по голосу, но каких-то трудностей мне это не доставляло. Блогерская же среда как раз предполагает, что к тебе на улице может подбежать восьмилетний ребенок, обнять за талию и сказать: «Ой, я ваш подписчик». Дети непосредственны и искренни. Иногда дарят дорогие им вещи. У меня есть такая небольшая фигурка кошечки, которую мне вручила девочка на Курилах, на острове Итуруп. Она очень удивилась, когда увидела меня там, и подарила эту кошечку с таким чувством, что я не могла ее не взять. Подростки просто вежливо просят сделать селфи. Причем подойти могут в любом месте, где бы ни находилась: в самолете, в магазине, на улице. Первое время я терялась, сейчас уже привыкла. — Кто стоит за блогом «Национальный акцент»? У вас большая команда? — Помимо меня, еще пять человек. Это сценаристы, продюсеры, оператор. Всем до 25 лет. Среди них есть выпускники нашей школы межэтнической журналистики. Очень дорожу этой командой, уважаю. У нас с ними такая интересная синергия. Если я что-то рассказываю и у них загораются глаза, значит, берем эту тему. А если нет, то с этой темой не работаем. Получается, что они лакмусовая бумажка: интересно им то, что я считаю важным рассказать аудитории, или нет. — Почему вас так увлекает, задевает тема межнациональных отношений? Она идет с вами через всю профессиональную жизнь… — Я считаю, что она важна, и всё! Для нашей страны, для людей это очень значимая, интересная, достойная, прекрасная тема. Убеждена в этом. — Вы сталкивались с предубеждениями по отношению к вам по национальному признаку? — Лично я — нет. — А родители? — Тоже, пожалуй, нет. Я родилась, когда отменили депортацию и обязанность высланным отмечаться. Не застала этого. — Между работой на «Радио России» и блогом вы успели основать еще Гильдию межэтнической журналистики. Получается, что журналистов, которые специализируются на этой тематике, так много? — Сначала я думала, что таких вообще нет. Но оказалось, что есть. Нужно объединяться и двигаться вместе. Нам необходимы рабочие инструменты. — Гильдия реально работает? — Мы выбили целые блоки в стратегии государственной национальной политики — ее информационного обеспечения. Мы защищаем интересы профессионального сообщества, которое обеспечивает интересы общества. Сейчас гильдия объединяет действующих журналистов из 53 регионов России. Посмотрите, у каждого ведомства свой функционал. И вот эта межнациональная тема фактически мимо всех чиновничьих кресел пролетает. За политику у нас отвечает Федеральное агентство по делам национальностей (ФАДН), а за образование — Министерство просвещения. И одно другому не указ. Да, они могут между собой договариваться. Но у Минпроса свои показатели, и межнациональное согласие не самый главный из них. А в школах давно уже целый клубок проблем. Дети мигрантов не знают языка, попадают в среду, где ничего понять не могут. Что с психикой таких детей, у которых разом изменилась вся жизнь: другие страна, круг общения, климат, традиции? Эмоции выражаются через агрессию? Что происходит в классах, где учителя борются за показатели успеваемости? Пока одним детям объясняют уроки на пальцах, другие в это время не получают положенных по программе знаний. Падает уровень образования. В итоге страдают и местные дети, и приезжие, и учителя, и школьная администрация. — Не боитесь поднимать неудобные вопросы? — У общества наболело. Мы по старинке думаем, что в бывших советских республиках все знают русский язык. Это большое заблуждение. Например, в Средней Азии выросло уже второе поколение, которое учится по другим образовательным стандартам, в другой системе и русского языка не знает. Это советские люди учились по одним учебникам, росли на одних книгах, стихах, песнях. Нам прививали общие ценности, мы были одинаково воспитаны, одинаково мыслили. А молодежь в разных странах уже не одинаковая. Десять лет чиновники не обращали внимания на миграционную ситуацию. До этого всё еще держалось на том фундаменте дружбы и отношений между народами, который был заложен в СССР. И когда говорят, что в Союзе не выделялись деньги на национальную политику, это неправда. Формально да, но фактически как мы жили? 95% мужского населения страны проходило через армию. И служить с Ямала, где температура -50 °C, отправляли куда-нибудь на юго-восток, где +50 °C. Кто-то после армии оставался и жить там же, где была часть, женился на местной девушке. Кто-то всю жизнь потом дружил с сослуживцами разных национальностей. Когда я училась, у нас на курсе было 242 человека. Студенты из всех республик. Это был Советский Союз в миниатюре. И если на первом курсе у нас были какие-то трения, то к пятому мы стали единым целым. Все притерлись друг к другу. Знали особенности менталитета, характера. Опять же по всей стране после получения дипломов и выпускных в вузах молодых специалистов отправляли на отработку в другие края. Давали подъемные выплаты плюс жилье — комнаты или квартиры. Это что, не деньги, что ли? Это бешеные деньги! Сейчас наша экономика себе такого не может позволить! После развала СССР мы радостно порушили систему перемешивания национальностей и теперь огребаем. Или посмотрите на станции московского метро. На «Боровицкой» — барельеф с Кремлем и деревом народов СССР. В оформлении «Киевской» и «Белорусской» — те же мотивы дружбы народов. Казалось бы, какое отношение метрополитен имеет к национальной политике? Но в советское время были другие механизмы интеграции. — Как быстро набрали миллионы подписчиков и просмотров в блоге? — На самом деле у нас было две неудачные попытки и третья удачная. Все с интервалом в месяц. Мы очень быстро делали выводы. В первый раз пытались зайти в TikTok через школу межэтнической журналистики. Предполагали, что наши студенты — а их много — справятся сами. Думали, что они сейчас как наприсылают всякого контента из своих регионов и у нас получится крутой канал. Прислали. Ролики разные. А аудитория-то в соцсети привыкла, чтобы всё было сделано в едином стиле, что называется, одной рукой. — Первый блин комом. — Вторая попытка залететь в тренды была с видео, которые мы делали с профессиональными журналистами и операторами. Снимали с коптеров. Картинка потрясающая! Всё очень телевизионно. Но это тоже не зашло. В соцмедиа есть своя стилистика, которую нужно учитывать. И вот когда мы научились на своих ошибках кое-чему, сделали выводы, то зашли так, как принято всё это делать, но со своим контентом и своей линией. И оказалось, что межэтническая тема, традиции и культура народов нашей страны интересны огромному количеству молодых людей. Им не хватает этой информации. У профессиональных СМИ нет навыков общения с такими пользователями на понятном этим пользователям языке. И как только ты делаешь это, то у тебя появляется очень благодарная аудитория. — Сложно было переходить из журналистов в блогеры? — Да. Очень серьезная перестройка была в принципе. Если пролистать канал в самое начало, там будут ролики, где меня нет вообще в кадре. Я как журналист тогда действовала всё-таки. Снимала на Камчатке ительменов. Народ с потрясающе интересными традициями. Эти люди танцуют лицом, кричат чайками. Красивая картинка, экзотика. Всё хорошо. Но не зашло. Потому что нарушен формат. Пользователи приходят на платформу с определенными ожиданиями, они привыкли доверять человеку в кадре. В блогерстве нужно всё время светить лицом. В журналистике, ну в нормальной журналистике, главный не ты, а проблема, про которую рассказываешь. И вот эта перестройка была для меня самой тяжелой. — Просмотров миллионы, тема оказалась всем интересна. Блог быстро монетизировали? Приносит прибыль? — Нет. Он не монетизирован. Многие крупные компании, бизнесмены боятся межэтнической, национальной темы. Потенциальные рекламодатели видят в этом политику и бегут прямо как черт от ладана. Ну и потом что мы можем продавать: «Дружба народов! Налетай, подешевела»? — Есть платформы, где работает встроенная система монетизации и блогеры получают деньги за просмотры и время, которое пользователь проводит на этом ресурсе… — В TikTok у нас блог только в 2022 году появился. Начали развивать влог на YouTube. Случилась СВО. Понятно, что монетизация на этих площадках стала невозможна. Мы успели набрать только 300 тысяч подписчиков в TikTok, когда сервис ввел ограничения для россиян. Сидели с командой неделю с выпученными глазами, не понимали, что делать. И тут наши подписчики стали писать: «Куда вы делись? Пожалуйста, не уходите. Хотите, мы вам дадим киргизскую симку? Казахскую симку?» Мы обалдели. Стало понятно, что людям и правда надо то, что мы делаем, ну и нашли способы продолжить работу. И уже к сентябрю 2022-го у нас был миллион подписчиков в TikTok при жестком блоке платформы по отношению к российским пользователям. На YouTube в первый год работы у нас было 645 миллионов органических просмотров, но мы ни копейки не получили с этого. — А во «ВКонтакте»? — Мы изначально шли на платформы, где молодая аудитория. В VK не так много молодежи. Блог там начали развивать только с этого года. Но у меня большие вопросы к прозрачности, к тому, как там выдают контент пользователям, и ко всему остальному. — Монетизации нет. Но тогда за чей счет этот банкет — оплата съемок, монтажа, костюмов? Работа на голом энтузиазме? — Да, на энтузиазме. За свой счет. Время от времени удается получить гранты. Но даже если нет гранта, значит, я просто снимаю на свои. Раскрутить этот блогерский маховик тяжело, но он очень быстро затормозит. Поэтому останавливаться нельзя. — Сколько роликов в месяц нужно выкладывать, чтобы не потерять аудиторию? — Тридцать минимум. По одному каждый день. — Где снимаете — в студии или дома? — Если нужно что-то срочно сделать, то можно и дома, но в основном в студии, конечно. Бывают и уличные съемки. Иногда даже спонтанные. Так вышло с роликом про границу Европы и Азии по реке Урал. Приехала в Оренбург на закрытое совещание по национальной политике для губернаторов ПФО. Выступила, потом пошли с коллегой погулять по городу. И увидели этот переход по мосту через реку. С одной стороны моста — Европа, с другой — уже Азия. Посмеялись и тут же сняли на телефон. Без сценария, без костюмов, без света. И видео залетело на 6 или 7 миллионов просмотров. А бывает, думаешь-думаешь над сценарием, снимаешь в студии, пять раз наряды поменяешь, и ролик не заходит. — Как родился тот образ, который транслируете в блоге? — Не знаю, это само получилось. Просто стала рассказывать так, как я рассказываю дома на кухне семье, когда приезжаю из командировок. Потом, чтобы чуть-чуть разнообразить, стала надевать разные этнические украшения из своей коллекции. Когда появился этноблог, всё пригодилось просто колоссальным образом! Потом и народные платья в кадре появились. Что-то покупаю, что-то из нарядов подарили, что-то одалживала. И вот оно пошло… — Вы еще и сразу двух персонажей в рилсах изображаете, бывает. Один из них, представитель какого-либо этноса, рассказывает другому о необычных традициях своего народа. Сложно вот так самой с собой разговаривать? Не раскалываетесь на съемочной площадке? — Это тиктоковский прием, который предполагает переодевание и диалог с самим собой, раздвоение некой личности. Сначала было непривычно, а теперь абсолютно нормально. Я автоматически уже меняю выражение лица, интонацию. Конечно, бывает смешно, сидим и хихикаем. Так это нормально. На площадке должна быть хорошая атмосфера. Иначе чувствуется напряжение. Зрители же приходят за эмоциями! Если ты им эти эмоции даешь, они согласны взять еще информацию. Просто за информацией уже никто не приходит. — Люди приходят в блог за позитивом и дружбой народов. А хейтеры у вас есть? Читаете комментарии? — Первые хейтеры появились, когда набралось уже где-то 1,2 миллиона подписчиков. Всей командой смеялись: «Наконец-то мы стали настоящими блогерами, потому что блог без хейтеров — это вообще нонсенс, что-то неправильное». — Боретесь с хейтерами? Отвечаете им? — У нас чудесная молодая аудитория. Как только появляются какие-то ненавистники, наши подписчики просто «затаптывают» их. Пишут: «Мы здесь про культуру общаемся, а если вам хочется что-то политическое разводить, вам в другие каналы. Идите-идите отсюда!» Это очень смешно. Нам даже делать ничего не приходится. — Как семья отнеслась к тому, что вы стали популярным блогером? — Домашние шутят: «Все в 55 — на пенсию, а мама пошла в TikTok». Даже страшно подумать, куда я пойду в 70. Держите меня четверо!