Из Забайкалья — на всю Россию: итоги трехдневного практикума со столичными экспертами, которые раскачивали наш регион

В Чите завершился трехдневный дизайн-практикум по разработке знака «Сделано в Забайкалье». За три дня участники прошли путь от анализа территории и поиска ее смыслов до эскизов, макетов и публичной защиты. Вместе с ними работали специалисты по государственному дизайну и брендингу из Москвы и Сергиева Посада.

Практикум стал частью «Форума сильных» — серии экспертных дискуссионных площадок по актуальным вопросам развития Забайкальского края. Организатором форума выступил городской портал «Чита.Ру». Благодаря поддержке Быстринского ГОКа и Фонда развития Забайкальского края практикум был доступен любому желающему — на Чита.Ру размещали анонс и принимали заявки от желающих учиться бесплатно, не выезжая из Читы по специальной программе Сенежа.

Главная задача практикума звучала просто: разработать знак «Сделано в Забайкалье», но уже в первый день стало понятно, что речь идет не о создании очередного логотипа. У знака должна появиться особая функция — объединять местных производителей, помогать узнавать забайкальскую продукцию и одновременно формировать современный образ территории всего Забайкалья.

Мастерская «Сенеж» входит в экосистему президентской платформы «Россия — страна возможностей». Здесь работают над визуальными решениями для государственных и общественно значимых проектов, а также развивают профессиональные и образовательные программы в сфере дизайна.

Также команды обучались и практиковались под руководством таких наставников как:

• Михаил Семенов — федеральный эксперт-куратор по направлению «Медиа-дизайн» в проекте по созданию колледжей креативных индустрий, дизайнер, краевед и экскурсовод по Сергиеву Посаду. Он первый в городе, кто стал разрабатывать интересные сувениры с локальной тематикой. Главный дизайнер Международного фестиваля классической музыки имени П. И. Чайковского в Клину.

• Ольга Кутовая — креативный директор и партнер брендингового агентства Dotorg, специалист по разработке структурных и масштабных дизайн-систем, преподаватель в BHSAD, обладатель большинства высших наград федеральных брендинговых конкурсов.

• Арсений Кутовые — основатель, управляющий партнер и старший стратег брендингового агентства Dotorg и куратор по стратегии в Высшей школе брендинга, лектор РАНХиГС, ВТБ «Ближе к делу», Skillbox, АБКР, MBA МГУ.

Этот знак нужен прежде всего забайкальским производителям для выхода на другие регионы, для привлечения туристической аудитории, для того, чтобы выделиться знаком качества забайкальского продукта.

— Практикум — это уникальный формат, в ходе которого местные специалисты — дизайнеры, маркетологи, руководители, предприниматели, люди, которые занимаются брендингом в Забайкалье, — получают возможность не только учиться у экспертов, но и тут же на практике применить все эти знания своими руками, сделать реальную работу построения бренда и стратегии вместе с федеральными наставниками, — объясняет коммерческий директор Дальневосточного кластера Екатерина Царева.

При этом речь шла не о создании торговой марки в привычном смысле, потому что знак должен работать как общий маркер происхождения продукции.

Такой подход уже применяли в других регионах. Вячеслав Правдзинский рассказал участникам об опыте работы над проектом «Сделано в Удмуртии», где знак изначально создавали не как самостоятельный бренд, а как элемент единой системы продвижения местных производителей: для выставок, стендов, торговых полок, раздаточных материалов и других носителей.

Сегодня местные товары могут продаваться далеко за пределами края, но связь с регионом не всегда очевидна, поэтому для Забайкалья задача стояла похожая.

Андрей Козлов выделил целевую аудиторию будущего знака: жители Забайкалья, гости и туристы, а также внешний рынок. Жителям знак должен дать возможность узнавать и поддерживать местную продукцию. Туристам — понимать, что перед ними товар из Забайкалья, а на внешнем рынке знак должен работать как маркер происхождения продукции.

— В нашем случае это возможность местным производителям объединиться и гордиться тем, что это сделано в Забайкалье. Вот этой гордости нам, с моей точки зрения, не хватает, — отметил генеральный директор Дальневосточного кластера Андрей Козлов.

Также знак должен работать и легко считываться на «внешнем контуре»: на выставках, полках магазинов и других площадках за пределами края. Но начинать, по мнению участников практикума, необходимо с восприятия знака среди самих забайкальцев.

— Нам нужно создать самоидентичность на уровне забайкальцев, чтобы мы все объединились под этим зонтичным брендом, а производители захотели разместить этот красивый, стильный, современный знак на своей упаковке, — говорила Царева.

Первый день практикума был посвящен аналитике и позиционированию. Участникам предстояло ответить на простой, но принципиальный вопрос: что именно они хотят сообщить о Забайкалье через визуальный образ?

Правдзинский специально предостерегал от привычного сценария, когда сначала рисуют красивый символ, а потом пытаются объяснить, зачем он нужен.

— Мы часто начинаем сразу брать и рисовать региональные знаки, ориентируясь на что-то поверхностное — например, используем локальные орнаменты и пробуем создать что-то новое на основе них. Но это не может быть хорошим решением просто потому, что мы не подумали, а кому вообще это надо? Кто является нашей целевой аудиторией и кто будет потом пользоваться этим знаком? — объяснил эксперт.

Поэтому команды сначала собирали смыслы и визуальные источники, изучали историю края, культурные артефакты, природные особенности, существующие образы и то, как Забайкалье воспринимают сегодня. Анализировали бренды соседних регионов и вычленяли нашу уникальность.

Для поиска визуального материала участникам предложили обращаться не только к современным изображениям, но и к музейным коллекциям и историческим артефактам. Важно было найти не случайные «забайкальские картинки», а материал, на который действительно можно опереться при создании современного визуального языка.

Важной частью первого этапа стала история региона. В обсуждении прозвучали разные культурные слои: древние цивилизации степи, предки эвенков, буряты, русские и казаки, декабристы, Дальневосточная республика, советская промышленность и современный этап развития края.

Но задача заключалась не в том, чтобы буквально перенести историю в логотип. Правдзинский подчеркивал, что образ территории должен отражать прежде всего то, как ее воспринимают современные жители. Именно они в дальнейшем будут поддерживать знак.

Во второй день генеральный директор «Чита.Ру» Андрей Козлов рассказал командам практикума собственное видение культурного кода Забайкалья, которое сформулировал на основе почти 40 лет жизни в регионе, разговоров с археологами, учеными, чиновниками, путешественниками, журналистами и жителями края.

За каждым из слов кроется отдельный смысл:

• Хребет — способность жить и действовать в пространстве, которое постоянно требует усилия.

• Перекресток — территория встречи разных народов, культур, религий и государств.

• Сплав — сосуществование этих культур без полного растворения одной в другой.

Козлов отдельно отметил, что Забайкалье не совсем корректно описывать как «плавильный котел», где разные культуры растворились в одной. По его мнению, здесь скорее сформировался сплав: культуры соприкасались и меняли друг друга, но сохраняли различия. Эти смыслы стали одной из отправных точек для дальнейшей визуальной работы.

От обычного образовательного мероприятия практикум отличался составом команд, в которых присутствовали эксперты и практики — они, кстати, не ограничивались только чтением лекций. Все три дня прилетевшие на форум профессионалы плотно работали с участниками — дизайнерами, предпринимателями и студентами из Читы — разбирали их идеи и учили профессиональному подходу к проектированию.

Сам Правдзинский называет такой подход «образно-ориентированным проектированием». В обычной работе разработка брендинга может занимать месяцы и годы. В практикуме тот же процесс сжимается до двух с половиной дней: сначала формировались концентрированные идеи и образы, а дальше на этот «скелет» наращивалась полноценную бренд-систему.

При этом, одного знака недостаточно. Правдзинский поставил перед командами следующую задачу: представить, как знак будет существовать в системе. Знак должен работать в жизни, а не только на бумаге.

Как будут выглядеть палатки, флаги, штендеры? Какие информационные поводы есть для освещения знака в СМИ? Как оформить большой стенд на форуме? Как знак будет работать на мерче? Что станет объединяющим элементом разных производителей, кроме самого логотипа? Как будем продвигать знак в народ?

— Несмотря на то, что у нас с вами ключевая задача — создать знак «Сделано в Забайкалье», он должен жить именно в рамках системы. Это ключевой момент с точки зрения того, как эта штука будет разрабатываться, — объяснял Правдзинский.

Поэтому внутри команд распределялись роли: кто-то отвечал за визуальный код, кто-то за эскизы, кто-то за референсы, кто-то за тексты, продвижение и стратегическую часть. После аналитики началась работа над графикой и макетами. Участники должны были не только придумать образ, но и показать его применение. Именно здесь стало видно, что задача значительно шире разработки логотипа.

При этом практикум был рассчитан не только на опытных специалистов. 20-летняя Дарья Максимова из Читы учится на архитектуре в Дальневосточном федеральном университете. О практикуме она узнала от мамы: та увидела новость на «Чита.Ру» и предложила зарегистрироваться.

До практикума Дарья делала логотипы для друзей и студенческих проектов, а также создавала неофициальный символ фестиваля Олега Лундстрема. Здесь же девушка впервые получила опыт полноценной командной работы над серьезной концепцией.

Сначала Дарья даже растерялась: она ожидала увидеть много молодых участников, а оказалась среди взрослых специалистов. Однако уже в процессе девушка поняла, что может работать на одном уровне с командой и не чувствует себя «чужим» среди профессионалов.

Федеральную экспертизу в Чите получили не только руководители и специалисты с опытом, но и молодые люди, которые только начинают профессиональный путь.

— Я удивилась тому, насколько это кропотливая, сложная, многосоставная работа и за 3 дня, конечно, брендбук создать невозможно. Даже если у тебя в команде будут только федеральные эксперты, — говорит Екатерина Царева.

Чтобы создать полноценный территориальный бренд, нужно больше времени: изучить историю и культуру, исследовать современное самоощущение жителей, проверить идеи и визуальные решения на фокус-группах, тестировать и дорабатывать систему. Поэтому итог практикума — не готовый брендбук, который можно запускать уже завтра.

Все концепции, представленные 11 августа, по итогам практикума могут стать базой для будущего знака «Сделано в Забайкалье». Для этого инициативу должно взять региональное правительство, ведь бренд региона — это государственная ответственность, и прежде всего — координация.

Как это работает в других регионах рассказала Екатерина Царёва, которая изучала эту сферу во время организации форума:

— Государство берет на себя роль разработчика бренда региона, регулятора и координатора. Создается небольшое подразделение по территориальному бренду в составе ведомства, которое владеет компетенциями и брендбуком региона, помогающее министерствам с оформлением мероприятий. Так все соединяется в единую гармоничную и узнаваемую систему. Подразделение внедряет бренд (брендирует) региональные фестивали, выставки в других регионах и странах, стенды, договаривается с местным бизнес-сообществом и делает бренд живым. Делает так, чтобы бренд вошел в массы.

У Чита.Ру есть свои предложения по внедрению знака в массы, а также Вячеслав Правдзинский по результатам своего пребывания в регионе составил перечень рекомендаций и дорожную карту создания подразделения. Все это в ближайшее время будет передано в правительство края организаторами Форума Сильных.

Для «Чита.Ру» это принципиальный момент. Организаторы несколько лет продвигают идею более системной работы с дизайном в государственной и региональной сфере.

Вячеслав Правдзинский, в свою очередь, подчеркнул еще одну ценность практикума: федеральные специалисты могут привезти в регион опыт и методологию, но дальше развивать идею должны местные команды.

Эти три дня в Чите были одновременно проектом по созданию знака, интенсивом для дизайнеров и предпринимателей и способом сформировать внутри региона людей, которые понимают, как системно работать с территориальным брендингом.

Здесь не пытались за несколько дней решить всю задачу бренда Забайкалья. Но зато сделали другое: собрали федеральных специалистов, местных профессионалов и молодых дизайнеров вокруг реального проекта, прошли вместе весь путь от аналитики до защиты и получили первые концепции, которые теперь можно дорабатывать.

А главный вопрос, который остался после трех дней, уже не звучит как «какой логотип выбрать?». Он звучит шире: каким Забайкалье хочет быть для своих жителей, для туристов, для производителей и для всей страны? И именно на него теперь предстоит отвечать уже не только участникам практикума, но и региону в целом.