«Это даже модно». В России растет популярность дискаунтеров: их перестали воспринимать как место только для экономии

Жители России привыкают к дискаунтерам. Именно этот формат показал в первом полугодии самые высокие темпы роста продаж товаров повседневного спроса. Люди перестают воспринимать такие магазины как какое-то специальное место для экономии и заходят в них просто по дороге. Почему всё чаще они отдают предпочтение именно им — в материале обозревателя NGS.RU Стаса Соколова.

Оборот российского рынка товаров повседневного спроса (FMCG) за первое полугодие 2026 года вырос на 2,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, следует из данных «СберАналитики». Главный тренд — перераспределение спроса между форматами, отмечают эксперты.

Сильнее всего (на 17%) приросли по обороту так называемые «жесткие» дискаунтеры. У магазинов у дома тоже выручка растет, но медленнее (на 11,5%). Хуже всего ситуация у гипермаркетов, где рост практически равен нулю (меньше 1%). В дискаунтерах при этом выросло и число покупок (на 10,2%), и средний чек (на 6,2%).

В Новосибирске, например, по данным 2ГИС, сегодня работает уже 119 магазинов сети «Чижик» — это почти на 60% больше, чем было еще год назад. Именно этим может объясняться отчасти более высокий рост продаж: магазинов формата просто стало больше. Но это в любом случае означает, что покупатели всё чаще готовы тратить здесь свои деньги.

Когда дискаунтеры только начинали работать на местном рынке, они располагались в помещениях, которые требовали от покупателя неких специальных усилий. Нужно было спуститься в подвал, зайти куда-то во двор, наконец, обойти здание, потому что вход в дискаунтер находился где-то во дворе. Идея была в том, что магазин арендует помещение по самым низким ставкам, а покупатель получает более низкие цены, поэтому готов пойти на небольшие жертвы.

Сегодня ситуация меняется. НГС уже писал о том, что сеть «Чижик» всё чаще выбирает для своих новых магазинов площадки на главных городских улицах и в крупных торговых центрах. Для того чтобы оказаться в дискаунтере, теперь уже не нужно никуда идти специально.

Это уже начало менять психологию поведения покупателей. Обозреватель НГС поговорил с посетителями нескольких магазинов, и больше половины из них признались, что вообще не воспринимают эти магазины как что-то особенное, требующее специального отношения.

«Магазин и магазин. Выбор только небольшой, но большую часть потребностей он закрывает, даже какие-то неожиданные интересные штуки находила в непродовольственном отделе», — рассказала женщина средних лет, представившаяся Ольгой.

«Мне и в „Светофор“ не стыдно ходить. Там неуютно, но я же там жить не собираюсь. Если товар устраивает и он дешевле, то какая разница? А тут и чище, и светлее», — поделился впечатлениями «начинающий пенсионер» (по его собственному определению) Евгений Степанович.

Девушка 24 лет по имени Вероника вообще сообщила, что «дискаунтеры — это даже модно».

«Сейчас тренд на осознанное потребление. Зачем тратить время и деньги в больших магазинах, если можно прийти и купить в дискаунтере самое нужное», — изложила она свою концепцию (признавшись, правда, со смехом, что не так давно «видела рилс с таким месседжем).

То, что группа X5 активно начала продвигать свой «Чижик» через соцсети, отмечает и ретейл-эксперт Михаил Лачугин в своем телеграм-канале. Он считает, что это может быть свидетельством того, что у сети всё не так хорошо, как хотелось бы владельцам, ссылаясь на опыт сетей «Светофор» и «Семишагофф», которые развиваются исключительно за счет сарафанного радио.

Справедливости ради нужно отметить, что масштабы «Чижика» уже не позволяют рассчитывать только на «сарафан». Изначально «Чижик» выглядел как формат, который позволяет открывать магазины там, где для «Пятерочки» нет места. Но сегодня торговые точки обеих сетей появляются на одинаковых площадках, а разделение идет скорее на психологическом уровне.

Например, сразу несколько покупателей «Чижика» отметили, что чувствуют себя в нем в большей безопасности от непредвиденных трат.

«Тут нет всех этих скидок и акций, которые тебя дергают: „Купи это, не пропусти то“. Зашел, набрал, что нужно, в корзину и ушел», — объясняет свой выбор Виктор.

Он также уточнил, что цены на какие-то отдельные товары по акции могут быть ниже в других сетях, но именно эти акции побуждают порой делать неразумные покупки. Примерно в таком же тоне высказалась Александра: «Дискаунтер снимает проблему выбора».

«Мне нужны орехи по диете, и их проще покупать по 100 граммов. Но в обычных супермаркетах упаковки могут быть и 70, и 90, и 180 граммов. А в „Чижике“ я прихожу и вижу несколько видов орехов в 100-граммовых упаковках, это удобно», — говорит она.

В самой X5 объясняют, что каждый формат магазинов отвечает разным запросам потребителей. Магазины среднего размера (такие, как «Пятерочка» или стандартный «Магнит») предлагают широкий ассортимент для повседневных покупок. Супермаркеты покрупнее (для X5 это «Перекрёсток») — «уникальный покупательский опыт и высокое качество обслуживания». «Чижик» в X5 называют «умным дискаунтером для рациональных покупок».

«Это тщательно отобранный ассортимент, в том числе собственные торговые бренды торговой сети», — отметили в компании.

За первые шесть месяцев этого года выручка «Чижика» увеличилась на 29,8% по сравнению с прошлым годом. Сеть магазинов насчитывает более 3,5 тысячи магазинов в 45 регионах, и с января по июнь были открыты 343 новые торговые точки — на 34,4% больше год к году.

Рост популярности дискаунтеров можно было бы, конечно, объяснить снижением платежеспособности населения, но это поверхностный взгляд на ситуацию. Дискаунтеры вписались в более широкий тренд на упрощение потребления, который затронул и тех, для кого экономия на продуктах пока не настолько актуальна. Людям просто не хочется терять время и душевные силы на выбор между брендами в ситуации, когда особенной разницы между этими брендами человек не видит.

Илья Сухарев, ретейл-эксперт, участвовавший в создании первой крупной местной сети такого формата «Холди-Дискаунтер», называет классический супермаркет «коробкой, набитой брендами». По его мнению, доля этого формата в среднесрочной перспективе «серьезно снизится» именно потому, что дискаунтер удовлетворяет базовые потребности покупателей.

Увеличение доли дискаунтеров, впрочем, не сулит ничего хорошего местным производителям, по крайней мере тем, кто делает ставку на собственные бренды. Основа ассортимента дискаунтера — это собственные торговые марки (СТМ), отмечает Илья Сухарев, продукты, которые могут быть произведены где угодно. Региональные предприятия могут, конечно, тоже участвовать в их выпуске, но только как простой подрядчик. Впрочем, именно здесь у местных предприятий есть шанс, если они смогут обеспечить нужное качество за требуемую торговой сетью цену.