Елена Романова и «уберите эту сумасшедшую от клавиатуры»

В серии интервью с людьми, которые делают «Чита.Ру» каждый день, шеф-редактор вспомнила, как из-за яиц снесли магазин, почему она уходила из агентства и почему возвращалась и зачем надо было думать про подмышки, готовя сэндвичи.

— Чем шеф-редактор отличается от главреда и просто редактора?

- В «Чита.Ру» — объёмом обязанностей. Собственно и ставка появилась эта, когда «Чита.Ру» переехало на новые административные рельсы, нужно было разгрузить главреда. Кроме того, что я как редактор вычитываю тексты на формат и смыслы, я планирую наполнение ленты информационного агентства на месяц вперёд, в этой связи - работу журналистов на мероприятиях в городе и по краю, наполнение тематических разделов — работу отдела копирайтинга в этой части, генерирую рекламные и нерекламные проекты, спецпроекты к определённым датам, как, например, к Новому году или 1 сентября, что-то даже консультирую в продвижении компании. Отвечаю за аккаунты «Чита.Ру» в социальных сетях. И когда в редакцию звонят с требованием позвать редактора, обычно зовут меня.

— Зачем?

- «Порешать».

— До шеф-редактора путь был неблизкий?

- Неблизкий. Собственно отправной точкой был «АиФ — Забайкалье», где я познакомилась с Катей Шайтановой. С лёгкой руки теперь исполнительного директора телекомпании «Альтес» Веры Ивановны Селезнёвой я пришла в газету пиар-менеджером: ходила на мероприятия, где надо было говорить о газете, работала над увеличением подписки, придумывала, как продвигать редакцию. Вела какие-то маркетинговые кампании на зачаточном уровне.

В какой-то момент Вера Ивановна предложила мне побыть «свежей головой». В редакции это человек, который читает газету после корректора, отлавливая смысловые ошибки. Первый текст я написала про Ивано-Арахлейский заказник, про озеро Ундугун. Батьковский (Андрей Батьковский — редактор регионального приложения к «АиФ» — ред.) его почикал, но мне всё равно понравилось. Так я начала писать в газету, совмещая работу по продвижению и «свежую голову».

Кажется, в конце 2010-го Женя Буханцев, который ушёл из «АиФа» редактором в «ЗабИнфо», позвал меня писать обзоры СМИ. Я легко согласилась, потому что в «АиФе» за год или два не появилось даже рабочего места — ни стола, ни компьютера. Через какое-то время про это прознала Катя, она уже была в «Чита.Ру», и я начала писать обзоры и туда. Некоторое время я занималась только ими, а затем мне позвонила Наташа Паздникова — тогда ещё менеджер по рекламе (в настоящее время коммерческий директор «Чита.Ру») — и попросила подхватить рекламный текст, который штатные журналисты не успевали написать. Помню, что это был текст про торговый дом «Петровский», я быстро его написала, гладко сверила, и с тех пор мне начали подкидывать рекламу. Затем на «Чита.Ру» мне сказали: приходи-ка ты к нам копирайтером. Я долго думала, потому что на «Европе +» меня всё устраивало, но в июне 2011 года поехала с «Чита.Ру» на командообразующий тренинг и окончательно решила.

— Откуда «Европа+»?

- Она была всё это время. Я устроилась на радио ещё в институте. На четвёртом курсе я родила сына, мне нужна была работа с гибким графиком, чтобы успевать быть мамой и закончить университет очно с красным дипломом — так я решила. Поэтому стала радиоведущей.

— Это была работа по нужде?

- Нелюбимой она точно не была. Тогда на «Европе+» работали мегалодоны читинского радио — Алёна Шель, Кирилл Бодров. И чтобы устроиться туда, я решила выиграть «Студвесну» в номинации «Лучший ведущий». По-моему, это даже был последний год с таким конкурсом. Сроки отборочного тура уже вышли, мне пришлось просить допуск в комитете образования. Испытание я проходила в один день с певцами, их всегда много. Утром я наведалась в парикмахерскую, чтобы навести красоту, а меня подстригли под мальчика. Прорыдалась, но пошла выступать. И получила право вести гала-концерт «Студвесны» вместе с квнщиками. После этого я составила резюме, записала диск со своими спичами — мне помог Слава Белоусов (звукорежиссёр «Радио Сибирь» — ред.) — приложила диплом конкурса и пришла к Сергею Владимировичу (Шайтанову, директору Забайкальской медиагруппы — ред).

Работа на «Европе+» — было здорово. Не могу вспомнить, чтобы меня что-то там раздражало. Все вопросы решались быстро, зарплата была достойная, коллеги просто отличные — мне очень повезло. Плюс публичность: проведение вечеринок, оупен-эйров, соревнований, премьер, мероприятий в «Макси». Сначала это смущало, а затем понравилось, что меня узнают в лицо.

— У ведущего на радио, мне кажется, не тот объём журналистики.

- Ну да. Собственно, поэтому я и работала параллельно в разных изданиях. Интересно, что ни разу в этом же холдинге. Все разговоры с шефом про тексты для «Забмедии» или «Экстры» сводились к заключению, что да, было бы неплохо.

— Больше нравилось писать в «АиФ», вещать на радио или делать рекламу на «Чита.Ру»?

- Это очень разные задачи — все мне нравились. В «Аргументах» я только трогала профессию, не погружаясь в неё. Радио мне нравилось и схемой работы, и относительной лёгкостью, и тем что связана и с музыкой, и с английским языком. Реклама меня интересовала вызовом. Надо ведь всегда написать круто, чтобы а) почитали, б) сверил клиент, в) и в десятый раз про биоревитализацию было написано по-другому.

— Зачем нужно было выдумывать в рекламе всякие штуки, ведь на них чаще всего не соглашаются рекламодатели?

- Я никого не хочу обидеть, но случается, рекламодатели предлагают заранее нерабочие варианты. Я даже на начальном этапе, каким-то чутьём знала, как лучше сделать новость, и это подтверждалось практикой. Не нужно писать в заголовке: «Сюрприз ждёт покупателей в таком-то магазине». Про сюрприз читают 20 человек, а если писать, что 15 сентября будут продавать пальто по цене 1599 рублей — это работает. Потому что всем нужно новое пальто и желательно подешевле.

Перед Пасхой 2011-го или 12-го мы написали новость про яйца без всяких «сюрпризов», и часа через два рекламодатель попросил убрать новость, потому что покупатели у него «снесли» магазин. Такие случаи и сухая статистика читаемости учат копирайтера тому, какой должна быть продающая реклама, чтобы после неё хотелось прийти в магазин, купить нужный товар и не сожалеть, что потратил денег, увлёкшись рекламой.

Плюс ко всему работа над рекламой — это «заруба» с журналистами. Ведь они такие — проводят расследования, встречаются с министрами, знают про промышленность и здравоохранение. Хотелось показать, что рекламные тексты тоже читают наравне с нерекламными и на серьёзные темы. Это всегда вызов, на который мне прикольно отвечать.

— А если всё-таки рекламодатель говорит, что у меня бизнес и опыт в бизнесе, а вы в этом ничего не понимаете.

- В таком случае надо идти на компромисс. Важна работа менеджера, который либо боится потерять клиента и идёт у него на поводу, либо ищет варианты, чтобы удовлетворить обе стороны. Под второй стороной выступает не только копирайтер, но и агентство, и читатели. Они ведь тоже могут сказать — «ахаха, «Чита.Ру» скатилось, позволяет себе такое публиковать». К счастью, у нас очень крутые менеджеры.

Сделать так, чтобы и вашим и нашим — это сложно, но возможно. Мы всегда ставим плашку «на правах рекламы», если за текст нам заплатили, потому что это честно. Честным надо быть в рекламе. Сергей Кисляков (До 2014 года работал коммерческим директором «Чита.Ру» — ред.) научил, что если я пишу про кафе, а там грязный пол, но томатный суп — просто изумительный, то надо писать про божественный суп, а не обещать блеск и чистоту. В противном случае мы подставим клиента и откровенно обманем читателя, который перестанет доверять не только нашей рекламе, но и в целом всему порталу.

В тематических разделах «Красота и здоровье», «Меню» есть отличный проект «Испытано на себе», в «Туризме» — «Турбаза данных». Для написания этих текстов мы ходим, например, в кафе и спортзалы, ездим отдыхать на озёра за свой счёт или на деньги редакции и замечаем всё.

— Насколько тематические разделы жизнеспособны и интересны читателям?

- Каждый месяц мы проверяем динамику, подводим итоги работы разделов и каждые полгода обновляем в них проекты — создаём новые или оживляем успешные прежние. Если бы разделы были не рабочими, то их бы убили и не думали об открытии новых. Это вполне самостоятельные единицы, любопытные и полезные для наших пользователей — подтверждение тому тепловая карта Яндекса, статистика LiveInternet, а главное — реакция читателей и рекламодателей на их отклик.

Мы также пересматриваем редакционные проекты. Например, «Сделано в СССР», «Родом из Забайкалья» и «Человек труда» раньше появлялись с определённой периодичностью, а теперь журналисты пишут такие тексты время от времени.

— Редакция «Чита.Ру» не беззуба и может порой выдать новость, например, про нарушения санитарных норм в кафе или про суд над предпринимателем. Как в таком случае строятся отношения с рекламодателями?

Во-первых, нам всегда интересно мнение второй стороны. Во-вторых, мы всегда стараемся дотянуться до точки зрения рекламодателя — эта уже привычная в редакции схема работы: поставить в известность менеджера отдела продаж, дозвониться до клиента, дать его мнение или отказ от комментария. Многие закрываются. Некоторым предпринимателям плевать, что о них говорят, и это не наша проблема, а проблема города. В Иркутске был показательный пример, когда Лена Летучая во время съёмок «Ревизорро» нашла тараканов в баре «Sushi-Studio», а его руководство в комментарии заявило, что ничего страшного, посетители, мол, всё равно не ушли. Так и у нас - да всё равно ко мне ходить будут. Боятся, как огня, открытых комментариев, в то время как многие включаются в обсуждение, отвечают смело и иронично, мы их всегда приводим в пример. Комментарии — это ведь открытый доступ к твоему клиенту, не гипотетическому, а тому, который у тебя уже был и придёт ещё. Очень круто залезть в комментарии, высказывать своё мнение и решить проблему.

— Кстати, комментарии в духе «уберите эту сумасшедшую от клавиатуры» постоянно появлялись под «Записками шеф-редактора». Не огорчали ли тебя эти высказывания и почему исчезли «записки»?

- «Записки» появились из-за необходимости наполнять тематические разделы чем-то таким, чтобы их посещаемость держалась на хорошем уровне. Это была прекрасная игра с читателями. Мне нравилось находить необычные новости, находить рецепты, рассуждать о первых, пока готовится еда и Ксюша Зимина её фотографирует. Но это реально отнимает много времени, а его с редакторской нагрузкой не очень много. Впрочем, может, я возобновлю их осенью.

Вообще, если посмотришь мои тексты, то видно как странно реагируют на меня комментаторы. Если я пишу про «Человека труда» или «Счастливого Алексеича», то плохих отзывов почти нет. Кто-то может сказать, что я перегрузила текст определениями или сложными конструкциями, но таков уж мой письменный язык. Если же я в тексте одна, то комментарии просто фееричные. Но я отношусь к ним спокойно. Поэтому в «записках» мне было интересно играть с читателями. Кликабельность была зашкаливающей, то есть все читали, но писали под текстами — зачем вы пишете про подмышки или секс.

Про комментарии я придерживаюсь мнения: не хочешь — не читай, а коль погрузился в то, что пишут комментаторы, то потом не переживай. Если комментируют рекламу, то рекламодателю лучше отвечать, даже на откровенный бред. Диалог предпочтительнее обижулек. Это отлично воспитывает терпение. Я удивляюсь выдержке нашего гендиректора Андрея Козлова, который великолепно отвечает на Дроме (Дром.Ру — автомобильный форум, в читинской ветке которого создана тема для обсуждения «Чита.Ру» — ред.).

— Почему ты уходила из «Чита.Ру»?

- Думаю, это гигантская усталость. Помню Сергей Анатольевич (Кисляков — ред.) придумал тематические разделы, сказав, что мы будем делать глянец. Эти глянцевые разделы мы видели по-разному, и работа не очень-то складывалась. Вообще, в то время трудиться приходилось очень много — я почти не помню свободных выходных, даже когда появился в копирайтерах Роман Шадрин. В связи с некой неудовлетворённостью я решила, что хватит с меня рекламных текстов и распрощалась с «Чита.Ру».

Какое-то время я работала на «Радио Сибирь». Но к тому времени у меня уже было двое детей, запросы в части денег логично выросли и не удовлетворялись, поэтому когда поступило предложение возглавить «Популярное Радио» в холдинге Михаила Степанова, я подумала, что пора бы уже стать директором и стала им на короткий срок. Оказалось, что внутри всё устроено довольно странно, я в схему не вписалась. До этого было просто ориентироваться — кто начальник, кто за что отвечает и кто кому чего должен, на «Популярке» с этим очень сложно.

В момент, когда я раздумывала, куда направиться дальше, снова появились товарищи из «Чита.Ру» — Андрей Козлов и Катя Шайтанова. Они рассказали, что компания перешла на другие рельсы, работает по суперкрутому шаблону и поэтому им нужен шеф-редактор.

— Насколько сильно компания поменялась за время отсутствия, и какое место в суперкрутом шаблоне занимаешь ты?

- Всё в «Чита.Ру» перестроилось кардинальным образом. Раньше не было той прозрачности и доверительности между отделами, которая существует сейчас. Мы теперь видим доходы и расходы, понимаем, что от чего зависит, появилось больше ответственности и больше самостоятельности. Административная схема хоть и усложнилась, но стала более упорядоченной и рабочей. У нас нет трёхсот пятидесяти начальников над одним работником, как раньше. Раньше над копирайтером стоял отдел продаж, коммерческий директор, главный редактор, на него время от времени сыпались инструкции учредителей по поводу друзей-рекламодателей. Сейчас копирайтер знает, что за рекламу отвечает Роман Шадрин, за тематические разделы — Елена Романова, менеджеры по работе с клиентами — не начальники, а партнёры. Я люблю редакцию, люблю «своих» копирайтеров и журналистов, я когда чувствую, что на них кто-то «катится», у меня поднимается загривок. Хотя я так-то с ними строгая.

— А ещё ведь где-то в промежутке был клуб экологической журналистики «Берлога»?

- Меня пугает твоё «был». «Берлога» появилась в моей жизни, как в своё время радио — большое, яркое событие. Клуб — это просто отдушина от рекламных текстов, когда в тайгу и без связи, на кордон, где удивительные люди, лесники, инспекторы охотслужбы. Такие вещи я даже воспринимала не как работу, а как какой-то бонус. Там подобрались люди, которые на экологии — фьють.

Я заболела этим после интервью с Ирой Трофимовой, она таскала меня по командировкам. Я даже получила Гран-при VIII Дальневосточного конкурса природоохранной журналистики «Живая тайга». Это был первый приз конкурса, который дали не газете или телевидению, а информационному агентству. Было здорово общаться с дальневосточными журналистами, которые работают по федеральному стандарту, и с сотрудниками WWF — фантастические люди.

После того, как объём работы сильно вырос, я перестала успевать оперативно писать выписывать тексты с командировок. У нас возникло недопонимание с Ирой на этой почве, звать меня перестали. Я даже не знаю, состою я ещё в клубе или меня уже исключили. Впрочем, от экологической болезни не избавили, и я буду на эту тему писать.

— Ты ещё сказала, что отвечаешь за аккаунты «Чита.Ру» в социальных сетях. Что это значит?

- На самом деле, это серьёзный кусок работы — еженедельная отчётность по приросту подписчиков, отслеживание переходов, ответы на вопросы пользователей, мониторинг информационных поводов, разнообразные игры с читателями. Существенное отличие большинства наших аккаунтов в том, что мы не просто закидываем автоматом ссылки. У нас своё уютное сообщество, в каждой социальной сети есть свой ведущий. Его мы подбирали опытным путём, чутко отслеживая реакцию пользователей. По-моему, сейчас у нас оптимально подобранные стили и манеры общения с аудиторией, мы научились её любить и уважать, болтать с ней, черпать информацию. Мы любим знакомиться с пользователями в оффлайне, они нас иногда удивляют своей решимостью, смелостью и фантазией. Придумываем всякие «движухи».

— Как придумываются проекты, и может ли читатель инициировать что-то?

- Не могу сказать, как придумываются. Это вечный поиск чего-то необычного, нового. «Информационный эфир», который нас окружает, посылает мне идеи. Недавно мы говорили о том, что нам не хватает кадров, а по объявлениям порой приходят странные люди, которые отнимают много времени для обучения, а потом уходят. В этом разговоре мы придумали быстрые свидания» «Хочу работать на Чита.Ру». С одной стороны посадили бы представителей всех наших отделов, а с другой — тех, кто хочет у нас работать. Человек бы смог поговорить со всеми, и мы в свою очередь со всех сторон посмотрели бы на соискателя.

Я не оставляю надежды, что в ближайшем будущем мы планомерно займёмся инфографикой и видео не в формате новостных сюжетов, а коротких фильмов. У меня по этому поводу миллион идей.

Бывает, что мы перерабатываем и реализуем идеи федеральных СМИ. Этого никто не скрывает, я так и пишу — вдохновились, например, The Village. Есть вещи, которые придумали или реализовали мы, а за нами это подхватили коллеги по региону. Так, например, было с «Известным репортёром».

Что касается инициативы читателя — запросто! С подачи читателей мы пишем новости — это происходит каждый день благодаря «Известным репортёрам», занимаемся расследованиями, но проекты нам ещё не предлагали. Хотя как-то раз мы по подсказке читателя собирали фото не то ледовых городков, не то ветеранов.

— А как ты, педагог, окончивший отделение романо-германской филологии, всё-таки попала в журналистику?

- Началось с прекрасной детской газеты «Чадо». Её прекрасный редактор Жанна Викторовна (Жанна Родионова — первый редактор газеты «Чадо» — ред.) была моей соседкой. Как-то раз она спросила у мамы: а чего ваша девочка не пишет в газету? Я тогда училась в школе, пришла и начала писать что-то незначительное. Тогда в «Чадо» работала Алёна Бехметьева — как сейчас помню, что она подписывалась Алёнушкой, и я хотела так же, но мне было сложно переплюнуть её в работоспособности. Однажды я, приехав из деревни, где проводила практически все каникулы, привезла текст про оранжевое лето. После него Жанна Викторовна сказала что-то вроде: если ты не свяжешь свою жизнь с журналистикой, я сама из журналистики уйду.