Как описать свою целевую аудиторию?

Мы уже касались темы маркетинговых опросов. И одна из задач, которые решают такие маркетинговые опросы, — описание целевых аудиторий.

Описывать свою целевую аудиторию нужно хотя бы потому, что в ваш магазин или кафе приходит не абстрактный субъект с ручками-ножками, а конкретный человек, у которого есть вполне точные характеристики:

- пол

- возраст

- семейное положение

- уровень образования

- потребности

- уровень дохода

- опыт потребления похожих продуктов или продуктов именно вашей компании.

И если в сфере b2c можно достаточно просто описать такую аудиторию, то для компаний, работающих на рынках b2b, такое описание может представлять некоторые сложности. Достаточно трудно описывать другие компании, особенно если предоставляются универсальные услуги, например, юридическая консультация или бухгалтерское сопровождение.

Поэтому действенным инструментом для описания любых типов целевой аудитории является её первоначальное сегментирование. Для сферы b2b порой важным может быть составление портретов персонажей, ориентирование на тех людей, которые принимают решения о покупке ваших услуг — директоров, маркетологов и так далее.

Когда маркетологи говорят о сегментации аудитории, они понимают под этим разделение всех клиентов компании на определённые группы по опредёленным параметрам. В большинстве случаев необходимо сегментировать именно существующую базу клиентов. Чтобы разделить всех ваших клиентов на группы, можно воспользоваться одним из двух типов сегментации:

— используя статические данные. Это такие параметры клиента, которые не изменяются с течением времени. Например, пол, возраст, место жительства. Возраст относят к статическим параметрам, поскольку несмотря на то, что у отдельного человека возраст меняется, в целом возрастные группы — это достаточно стабильная характеристика применительно к большой группе людей.

— используя динамические данные. Эти параметры могут постепенно меняться. Например, размер среднего чека, частота совершаемых покупок. При каждой новой покупке этот показатель может изменяться.

Вот три причины, которые объясняют важность сегментирования аудитории:

1.Чтобы понимать, кто является вашим клиентом, чего он хочет. Имея такие данные, можно правильно определить позиционирование компании. Например, проанализировав анкеты клиентов, компания может понять, что большую часть её клиентов составляют мужчины в возрасте от 30 до 45 лет. И уже исходя из таких данных можно правильным образом сформировать предложение.

2.Чтобы составлять индивидуальные механизмы взаимодействия с клиентами. Так можно повысить вероятность того, что человек купит товар или услугу именно у вас, и вновь вернётся к вам, чтобы совершить повторную покупку. Согласитесь, приятно, когда при повторном визите в магазин или ресторан вас узнают, помнят о ваших привычках. Иногда для этого требуется длительное взаимодействие клиента с компанией, а порой, при правильно проведённом опросе, такую модель взаимодействия можно выстроить со второго-третьего раза.

3.Предлагая клиенту то, что ему интересно, можно повысить его лояльность к компании, даже если он не совершает покупки. В этом случае клиент всегда будет обращать своё внимание на ваши предложения, зная, что вы рекомендуете ему именно то, что интересно.

1.Для начала необходимо определить цель: для чего это делается, и кто будет пользоваться полученными данными.

2.Выбрать метод сегментации. Можно выбрать один из предложенных или создать свой, придумав алгоритм.

3.Выбрать ту часть клиентов, которую вы собираетесь сегментировать. Например, новых клиентов за последние полгода.

4.Провести опрос, если данных нет. А если на каждого клиента заполняется подробная анкета, то достаточно собрать эти анкеты, чтобы их обработать.

5.Обработка данных. Это основной и, наверное, самый трудоёмкий этап анализа. Поэтому для ускорения и упрощения обработки рекомендуется автоматизировать работу. Хорошо, если у вас есть CRM, с помощью которой можно провести весь анализ. Но если такой системы нет, то достаточно и простой экселевской таблицы, в которой собраны все нужные данные.

Обработку можно проводить различными способами. Порой даже достаточно провести простой количественный подсчёт, чтобы понять, какие сегменты составляют вашу целевую аудиторию.

Предположим, что компания решает провести сегментирование клиентов, которые появились у них в последние полгода. Значит, нужно выбрать анкеты только тех покупателей, которые совершили покупку в течение последних 6 месяцев. При этом могу ставиться такие вопросы — каким образом приходили к нам эти клиенты, как они совершали покупки (средний чек), готовы ли они покупать в будущем.

В анкете должны присутствовать поля (параметры): пол, возраст, семейное положение, откуда он услышал о вашей компании, примерный размер покупки (в рублях), вопрос «Купите ли вы наш продукт в будущем?».

Далее, имеется выборка клиентов в количестве 500 человек, которые совершали первую покупку в последние полгода. Перенеся их данные по выбранным параметрам в таблицу, можно провести первичное сегментирование по полу, разделив всех на мужчин и женщин. Далее в каждой из групп нужно определить возрастные категории. Для этого лучше воспользоваться стандартными делениями, которые предлагает, например, Яндекс.Метрика: до 25 лет, 25-34, 35-44,45-54, старше 55 лет. Теперь вы имеете более детальную сегментацию аудитории. При необходимости можно провести деление по семейному положению, если это необходимо. Такое деление можно провести до разделения по возрастам или после него. В зависимости от того, какой фактор важнее.

После того, как получены детальные сегменты, видим такую итоговую таблицу:

Из таблицы видно, что больше женщин. А по возрасту преобладающими группами являются 35-44 и 45-54.

И далее по анкетам необходимо изучить:

— из каких источников они узнали о вас. Если это реклама, то, возможно, имеет смысл вкладывать больше ресурсов в неё. Если это рекомендации, то можно усилить партнёрскую программу.

— какой был средний чек. Так можно понять, какая из групп готова тратить больше денег при первой покупке, и на этой основе также принимать решения о продвижении или о формировании специальных предложений для этих групп клиентов.

— готовы ли они рекомендовать вас своим друзьям и знакомым.