5 важных правил того, как оценивать эффективность рекламы

Ни подробные руководства с приведением формул и расчётов, ни абстрактные пространные рассуждения не помогут вам начать замерять эффективность вашей рекламы и расходов на неё. Я сама прочитала десятки статей с предлагаемыми точными расчётами, но это меня только запутало.

Во-первых, часто приводятся разные формулы, или формула одна и та же, но все переменные, которые в ней указаны, названы по-разному. Во-вторых, использование формул требует получения каких-то дополнительных данных - нужно точно замерять рентабельность, инвестиции, распределять затраты по статьям и так далее. Это можно сделать только в том случае, если бизнес-аналитика в компании выстроена, в противном случае придётся тратить время на то, чтобы собрать данные, свести их в таблицы, посчитать формулы и сделать выводы.

Поэтому предлагаю вам запомнить несколько несложных правил, чтобы можно было правильно оценить рекламу.

Для того, чтобы заявить о себе, о конкретном товаре или услуге, об акции. И у любой рекламы должен быть конкретный объект, в идеале - один: рекламировать нужно что-то одно. Это в числе прочего поможет измерить эффект.

Отсюда правило: одно информационное (рекламное) сообщение = 1 уникальное торговое предложение.

Запуская рекламу, сразу нужно задуматься о том, как вы будете замерять эффект.

Можно оценивать по тому, сколько человек увидели рекламное сообщение. Такой показатель называется охватом.

Можно оценить по тому, сколько человек пришли в магазин или позвонили, и это называется конвертацией.

И можно оценивать по такому показателю, как увеличение выручки. Это, наверное, самый сложный способ, поскольку нужно отличить обычные продажи от тех, которые были совершены благодаря рекламе. В этом случае можно действовать одним из следующих способов:

- если рекламируется просто компания (магазин, кафе и так далее), то нужно сравнить выручку за тот период, когда проводилась рекламная кампания, с периодом, когда её не было. Увеличение выручки по сравнению с обычными показателями и можно оценивать как эффект.

- если рекламируется конкретный товар или услуга, то нужно сравнивать продажи именно этого товара или услуги. Например, рекламируется бизнес-ланч. В обычное время бизнес-ланчи приносили выручку в размере 5000 рублей, а в этот раз с помощью акции, в день бизнес-ланчи позволяли заработать 6500 рублей. Значит, 1500 рублей это то увеличение, которое было достигнуто за счёт рекламы.

- если рекламируется акция, то нужно оценивать выручку от этой акции и рассчитывать удельный вес этой выручки в общем объёме выручки. Например, акция условно позволила заработать 100 000 рублей. А общая выручка компании составила 500 000 рублей. Значит акция принесла 20% выручки. Затем общую выручку нужно сравнить с выручкой в обычный период - когда не было акции, компания в общем заработала 450 000 рублей. Значит, в целом компания выручку увеличила, но без учёта акции компания заработала меньше и, возможно, акция перетянула на себя часть покупателей и денег.

Всегда нужно помнить о том, что если используются денежные показатели, то на эффективность рекламы будет влиять работа сотрудников. Частые ошибки:

- неработающие контакты - телефон, почта, сайт;

- несоответствие информации. Например, было заявлено о снижении цены на конкретные товары, а их нет в наличии или ценники стоят старые;

- проблемы с персоналом. Он может быть неинформирован, недостаточно обучен, недостаточно мотивирован или просто сотрудники не справляются с количеством обращений.

Тогда сформулируем правило:чем ближе показатель к деньгам, тем сложнее замерять эффект и тем тщательнее нужно выстроить обработку входящего потока и дальнейший анализ.

Если вы запускаете рекламу разными способами, и у вас достаточно большой рекламный бюджет, то важно оценивать эффективность каждого канала.

Простой пример: у компании А, которая занимается продажей сантехники, используются следующие рекламные каналы: баннер в центре города, ролик на радио, реклама в газете, баннер в интернете.

Если везде рекламируется одна и та же акция, то будет непонятно, где именно увидел или услышал рекламное сообщение клиент.

Поэтому правило: для каждого из каналов требуется своё рекламное сообщение.

Реклама - это дополнительная статья расходов, которая увеличивает себестоимость и уменьшает прибыль. Поэтому оценивать нужно не только то, сколько вы заработали, но и сколько вы потратили, чтобы заработать эту сумму.

Используем предыдущий пример. Акция продолжалась в течение месяца. Считаем: для каждого канала было отдельное предложение и мы смогли замерить эффект.

*люди, позвонившие вам, пришедшие на сайт или в магазин

Если прикинуть очень грубо, то один вложенный в рекламу рубль принёс 11 рублей выручки.

Имея такие данные, можно высчитать следующие показатели:

- стоимость 1 лида: расход / количество лидов;

- стоимость 1 покупателя: расход / количество покупателей;

- средний чек по каждому каналу: выручка / количество покупателей.

Самой дорогой рекламой оказалась реклама в газете. Дешевле всего реклама на уличном баннере, но средний чек у этих покупателей в два раза меньше, чем у радио и рекламы в интернете. Таким образом, радио и интернет, несмотря на более высокие удельные затраты, позволили сформировать основную часть выручки.

Подобные расчёты можно делать, только если данные точны и подтверждены. В противном случае результаты могут привести к принятию неправильных решений.

Отсюда правило: оценивать нужно не только доходы, но и расходы.

Ни один из приведённых выше примеров не говорит о том, что перечисленные рекламные каналы всегда эффективны или неэффективны. Любой рекламный канал может принести нужный эффект, если использовать его правильно.

Основное современное противостояние среди рекламных каналов - разделение на оффлайн и онлайн. Основное их отличие: рекламные кампании в интернете легче измерить. При оценке оффлайн-каналов такой анализ может быть более оценочным, поэтому при выборе рекламного канала руководствуйтесь следующими принципами:

- нужно знать своего покупателя. Если вы точно знаете, что ваши клиенты - это люди предпенсионного и пенсионного возраста, то и выбирать нужно те каналы, где можно поймать внимание этой аудитории - листовки у подъездов, телевизор, реклама в троллейбусе;

- требуется анализировать средний чек. Если средний чек по вашему торговому предложению невысок, то ставку нужно делать на охват, чтобы удельная стоимость одного контакта была меньше. Например, листовка может обойтись в 5 рублей, а клик на баннере в интернете - в 100 рублей;

- нужно понимать, что вы преследуете с помощью рекламы - генерацию лидов или просто информирование аудитории. Даже в пределах одной кампании можно использовать комбинацию из рекламных каналов, в каждом из них рассказывая о разных вещах.

Отсюда правило: выбирая рекламный канал, нужно ориентироваться не на стоимость размещения, а на то, какую аудиторию вы получите с помощью этой рекламы.

В конечном итоге реклама важна и нужна для любого бизнеса, и негативный опыт от рекламы остаётся в том случае, если выбран неверный рекламный канал, торговое предложение сформировано, исходя из неправильно сформулированной цели, или показатели для анализа выбраны неточно.