Как бренд компании влияет на целевую аудиторию

В очередной статье я продолжу говорить о целевой аудитории, потому что сегодня это одно из ключевых понятий маркетинга. И компания, желающая занять свою нишу на рынке, должна чётко понимать, кто является её клиентом. Но сегодня я предлагаю посмотреть на целевую аудиторию с другой стороны - со стороны бренда компании.

Для начала одно важное определение: что такое бренд. Кембриджский словарь даёт такую трактовку этому понятию - способность клиентов отличить бренд и сравнить его с другими (the ability of consumers to recognize a brand and compare it to other brands). Если опираться на это определения, то становится понятно, что чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно научить целевую аудиторию отличать ваш бренд от других подобных.

Позиционирование бренда тесно связано не только с целевой аудиторией, но и с понятием уникального торгового предложения. Это понятие, которое предложил Россер Ривз в 1960-х годах. Согласно его теории потребитель из всего информационного сообщения может запомнить только один довод или одну мысль.

Если объяснить всё это подробно, то ярким примером будет рекламная кампания Pepsi, когда они выходили на рынок. К тому времени бренд Coca-cola был уже хорошо известен и базировался на принципе «настоящей вещи», ссылаясь на свой столетний рецепт. В таких условиях любое рекламное предложение со словами «мы лучше», «мы вкуснее» проигрывало бы. Любое сравнение с лидером рынка было проигрышным вариантом, поэтому они решили полностью от него отстроиться, заявив «Мы для молодых!». Таким образом, они сразу сформировали уникальное торговое предложение, которое было выражено в коротком лозунге. При этом они сразу ориентировали свой лозунг на целевую аудиторию - молодёжь, закрепив за своим брендом идею того, что Pepsi пьют молодые люди. Но, как оказалось на самом деле, их посыл был принят не только молодёжью, но и теми людьми более старшего возраста, которые хотели показать, что они молоды в душе.

Получается, что целевая аудитория не всегда может быть выражена в стандартных описаниях, например, «наша продукция предназначена для замужних женщин в возрасте 35+». Поэтому для любой компании важно не просто определить свою целевую аудиторию, но и развить бренд, чтобы люди, не попавшие в заранее определённые группы, тоже могли себя к ней отнести, исходя из своих ценностей и убеждений. Например, компания Rehau, говоря о своей продукции, провозглашает, что они делают окна, которые украшают дома. Безусловно, они знают свою целевую аудиторию, но своим лозунгом они дополнительно закрепляют в головах людей мысль, что если ты хочешь дом с красивыми окнами, то стоит выбрать окна от компании Rehau. Таким образом, они одновременно расширяют свою целевую аудиторию и стараются выделиться на фоне своих конкурентов.

Поэтому роль бренда в формировании целевой аудитории очень важна. Правильно сформированный бренд, который с лёгкостью может узнать и отличить любой человек, даст дополнительные преимущества.

Важным вопросом при формировании бренда является ответ на вопрос - «Кто мы?».

Бренд компании базируется на аутентичности - способности использовать настоящие качества, которые являются основой вашей компании. И эти качества должны быть подлинными, а не надуманными. Например, если вы говорите, что мы старейшая компания, то должны подтвердить это, указав год основания компании или срок её существования. Если вы говорите, что наша продукция натуральная, то должны показать процесс производства, и т.д.

Вот шаги, которые можно выполнить, чтобы правильно ответить на вопрос, кто мы.

Ценности - это то, что придаёт смысл существования вашей компании. Это могут быть сотрудники, клиенты, партнёры, первенство на рынке или зарабатывание денег. Это то, что вы принимаете во внимание, принимая управленческие решения. Например, открывая второй магазин, о чём вы думаете в первую очередь? Получить дополнительный доход, обеспечить жителей этого района своей продукцией, разгрузить существующий магазин, поскольку в нём мало места, и покупателям приходится стоять в очередях? Самые лучшие решения основываются на таких ценностях, поскольку они наиболее важны для компании, для её основателя, управляющего состава, сотрудников. В глобальном смысле цели соотносятся с миссией компании и должны находить отражение в ней.

Даже если ценностей всего две, одна из них всегда будет немного важнее, чем другая. Поэтому расстановка приоритетов поможет принимать решения, исходя из верных предпосылок.

Ценности в компании могут различаться, иметь достаточно сложную структуру в зависимости от структуры и размера самой компании. Список ценностей не ограничен, в него можно включить всё, что угодно. При этом, говоря о ценностях компании, рекомендую перечислять цели не только для компании в целом, но и для отдельных её подразделений и сотрудников, тех, которые отвечают за важные решения, расставляя их по важности.

Говоря о страсти, по другому это можно определить, как увлечения, то что приводит вас в азарт. На самом деле это понятие ближе к личностному развитию и развитию личного бренда, но по-моему, и у компании может быть какая-то страсть, которая заставляет её двигаться вперёд. Например, для «Чита.Ру», в моём понимании, страстью являются новости, честные и объективные, своевременные и информативные. Ведь «Чита.Ру» в первую очередь является информационным агентством.

Так и любая компания может определить для себя то, что увлекает её. И порой такая страсть может относиться не ко всей компании, а к отдельным её сотрудникам, которые являются движущей силой. Зачастую это высшее руководство и учредители.

Это то, как воспринимают компанию клиенты и партнёры, сотрудники и учредители.

Первоначально необходимо определить такое восприятие внутри компании. Затем можно провести опрос среди клиентов и партнёров, чтобы узнать их мнение. И затем сравнить эти данные, чтобы понять, совпадает ли внутреннее восприятие с внешней оценкой. И если есть расхождения, то понять, где и как их можно устранить.

Работа по определению внутреннего «я» компании в самом начале может проводиться узким кругом людей. Например, отделом маркетинга, которые начинает формировать такой портрет с опроса руководителей и учредителей компании. Далее можно расширять круг опрашиваемых, чтобы составить более развёрнутый портрет. И на каком-то круге начать опрашивать внешнее окружение, особенно уделяя внимание целевой аудитории. Только таким образом можно понять, насколько одинаково или по-разному воспринимают вашу компанию сотрудники (руководство) и клиенты. Может статься так, что в ходе такого исследования выявятся сильные стороны компании, о которых целевая аудитория вообще не подозревает или знает очень мало.

Как видите, бренд компании и то, каким его видит целевая аудитория, может оказывать значительное влияние на поведение потенциальных клиентов. Поэтому, занимаясь изучением рынка, не следует забывать и о вашем бренде, о том, какой компанией вас воспринимают клиенты.