Рассказывайте истории и завоёвывайте вашу аудиторию

Моя подруга — замечательная рассказчица, и люди с замиранием слушают её истории. Можно подумать, что это выработанный навык, но сейчас я чётко понимаю, многие её истории описывают наши общие приключения. И всё равно сама с удовольствием слушаю её вновь и вновь. Но ведь истории могут рассказывать не только отдельные люди, но и целые компании. И сторителлинг стал новым инструментом маркетинга.

Сторителлинг как инструмент обращения к аудитории совсем не является чем-то инновационным и прорывным. И крупнейшие компании мира давно взяли на вооружение этот приём. Но ведь захватывающая история может быть создана любой компанией. Главное понять, как это сделать правильно.

Возможно, имя Мэттью Луна ничего вам не скажет, но это человек, который стоит за 25-летней историей успеха компании Pixar. А ещё он создаёт потрясающие истории. И в последнее время он часто выступает в роли бизнес-консультанта, рассказывая о том, какую роль сторителлинг играет в продвижении компании.

Истории помогают клиентам выбрать, во что верить. Бо́льшая часть людей помнит истории, и лишь небольшое число людей обращает внимание на цифры. Особенно это касается тех компаний, значительную часть выручки которых формируют спонтанные покупки. Даже на примере обычного супермаркета можно сказать, что они стараются управлять спонтанными покупками, организуя выкладку товаров. И как только компания в своём продвижении начинает использовать сторителлинг, она обращается не к разуму покупателя, а к его чувствам и желаниям.

Мэттью Лун приводит такой пример: «Когда я покупал машину, я думал не о цифрах, а о том, что покупаю такую же по цвету и виду машину, которой играл в детстве». И часто важные решения о покупке принимаются под влиянием эмоций.

В начале любой истории должен быть крючок, который позволит завладеть вниманием аудитории. Эта идея должна быть настолько короткой, чтобы её можно было рассказать, например, за то время, пока едешь в лифте.

И при этом она должна захватывать и увлекать. Хорошим способом создать начало может быть тренировка в виде ответ на вопрос «А что, если?..» - и генерация любых идей, пока не появится та самая.

Ещё одно важное качество любой истории — это происходящие в ней изменения. Когда с героями истории что-то происходит, слушатели начинают примерять такую историю на себя. Только в таком случае возникает связь между рассказчиком и аудиторией. Небольшой трюк: для выдуманной истории нужно выбрать что-то известное всем. Например, Стив Джобс был отличным рассказчиком историй. Его стиль выступлений исследуется до сих пор. На одной из презентации iPhone он включил песню The Beatles, группы, которую знают если не все, то большинство.

Если говорить о том, какой должна быть история, то проще всего это выразить через описание её основных параметров:

- уникальность. История может быть о знакомых вещах, событиях, предметах, но изложить её нужно так, как никто не делал до этого;

- структура. У любой истории должна быть завязка, сюжет, концовка (развязка).

- движение. Эмоциональное развитие сюжета, например, главные герой, расстроен, счастлив, огорчён, весел. Такие эмоции позволяют слушателю и зрителю сопереживать и примерять ситуацию на себя.

И вот отличный пример того, как может быть рассказана история - рекламный ролик компании Always, который назывался #LikeAGirl.

Здесь есть знакомое понятие, мы порой слышим подобные фразы или сами их произносим: не будь, как девочка, делай, как девочка. Это тот опыт, с которым сталкивался в жизни любой человек, мужчина или женщина, молодой или старый.

Также в этом видео есть чёткая структура. Оно начинается с того, что людям предлагают продемонстрировать обычное представление действий, связанных со словами «как девочка». Но постепенно, через раскрытие сюжета показывают, насколько эти слова могут быть обидны и незаслуженны. А в конце видео призыв, который формирует положительный образ компании.

И в течение этих трёх с небольшим минут начинаешь задумываться и анализировать.

История - это то, что поможет вашей компании установить связь с вашими потенциальными клиентами и вызвать у них желание оставаться с вами как можно дольше. Попробуйте создавать такие истории, уникальные и захватывающие, которые будут формировать отношение клиентов к вам. Это не обязательно видео, истории можно создавать в картинках, в рассказах, придумывать инфографики, писать в блоге.