Ловите ваших клиентов в почте

Тема электронных писем клиентов не нова. Можно прочитать множество статей в интернете, найти целые обучающие курсы или просто пробежать глазами красочные и информативные инфографики. В этой статье нет ничего сверхнового, это лишь переложение опыта работы с рассылками, в том числе и в нашей компании.

Для начала коснусь вопроса формирования базы подписчиков. Наибольший отклик письма получают только в том случае, если получатели сами подписались на рассылки и их адреса актуальны.

Подписаться на рассылку можно разными способами. Это могут быть различные формы подписки на сайте, в социальных сетях, анкеты в магазине. Главное, при подписке это соблюсти двухэтапное подтверждение согласия.

Сейчас есть два способа получения согласия — Single Opt-in и Double Opt-in. В первом случае пользователь просто жмёт галочку, что согласен получать ваши письма, и всё. Риски такого способа очевидны:

- человек мог не понять, что подписывается на рассылку;

- человек мог согласиться автоматически;

- могут быть ошибки при вводе адреса электронной почты.

Во втором случае, помимо того, что человек согласился, он должен ещё перейти в свою почту и подтвердить своё согласие. Вы убедитесь, что он ввёл адрес правильно и действительно хочет получать ваши письма, а ещё его можно поприветствовать так, чтобы ему это понравилось и запомнилось.

Второй важный вопрос — как сделать рассылку интересной, чтобы её читали всегда, а лучше, чтобы после прочтения люди приходили к вам уже как клиенты. После того как согласие получено, важно сохранить заинтересованность человека, а лучше вовлечь его в воронку, чтобы он начал покупать то, что вы предлагаете ему в письмах. Для этого нужно придерживаться нескольких железных правил:

- в каждом письме предлагать что-то полезное, что можно получить бесплатно;

- если говорится о какой-то акции или суперпредложении, то стоит ограничить срок действия;

- просите прочитавшего или купившего товар человека оставить отзыв, особенно это актуально для онлайн-покупок;

- пишите письма от имени конкретного человека, чтобы переписка была похожа на личное общение. В этом случае будет уместно обращаться к подписчику по имени, а также помнить о каких-то значимых датах, например, дни рождения, дата регистрации. Можно поздравлять с праздниками;

- кнопка, которая просит осуществить действие, должна быть заметной и призывающей к покупке. Это необязательно должна быть кнопка о покупке товара, можно предложить посмотреть все действующие акции или получить пробник;

- скачиваемый контент, особенно бесплатный — это то, что заставляет людей активно кликать по кнопкам и позволяет запомниться.

И третий вопрос — анализ рассылок. Любые маркетинговые действия важно анализировать, и рассылки в этом смысле не отличаются от других средств коммуникации с клиентами. Разные сервисы рассылки могут предлагать различные по форме отчёты, но, главное, понимать, что именно нужно анализировать и на какие цифры обращать внимание:

- какая часть подписчиков открывает письма. В среднем этот показатель может колебаться на уровне 20%. Если он меньше, то нужно посмотреть, меняется ли он в зависимости от темы рассылки. А если больше, значит, вы пишете потрясающие заголовки;

- переходы по ссылкам. Особенно важно, сколько процентов прочитавших кликнуло на последнюю ссылку, если их у вас в письме несколько. Здесь нет определённых рекомендуемых значений, ведь в зависимости от сферы деятельности и предложений он может сильно различаться;

- ошибки доставки. В любой базе рано или поздно будут появляться адреса, которые перестали существовать по разным причинам. Поэтому следует чистить базу и постоянно пополнять её новыми подписчиками;

- отписки и жалобы на спам также можно анализировать, но только вместе с другими показателями. В конце концов, человек, перестав интересоваться, необязательно отпишется, он может просто перестать открывать письма, а значит будет падать процент открытий.

Самые частые ошибки при проведении массовых рассылок:

- устаревшая база. Бывает так, что база клиентских адресов собиралась годами, иногда некоторым из клиентов писали письма, но массовые рассылки или не делались никогда, или были разовыми. И тут вы решили, что нужно общаться со всеми клиентами разом и завлекать их с помощью писем. Но чем старее база, тем больше в ней неактуальных адресов. При рассылке по таким адресам может накапливаться много ошибок, и поскольку почтовые сервера устанавливают некий лимит ошибок, при превышении которого вся база может оказаться заблокирована;

- неожиданное письмо после долгого перерыва. Они, как минимум, будут не замечены, но, скорее всего, отправлены в спам;

- слишком много кнопок для действий или их отсутствие. Для письма такие кнопки, как знаки дорожного движения — куда пойти и что сделать. Представьте, что на перекрёстке нет ни одного знака или их слишком много. В первом случае пользователь пойдёт куда глаза глядят, а точнее, закроет его и забудет, а во втором — запутается и тоже закроет;

- введение в заблуждение или обман. Если вы пишете про акцию на платья в горошек, а внутри у вас фотографии сумок, то пользователь может посчитать, что его обманом заставили прочитать рассылку, ведь он то хотел платье в горошек.

И напоследок короткий чек-лист для проверки того, насколько настроена у вас работа с электронными письмами:

- есть форма подписки на сайте;

- подписка осуществляется в два этапа (Double Opt-in);

- есть обращение по имени;

- есть кнопки для взаимодействия в письмах;

- есть кнопка с возможностью отписаться от рассылки;

- письма от конкретного лица; в конце них есть фотография этого человека и подпись.