Роман Шадрин: Восклицательные знаки не делают рекламу лучше

Кто не читал его тексты в ленте информационного агентства «Чита.Ру», тот будто не цеплял пальцем крем с торта, не распахивал после дождя окна, не падал на горячий песок после заплыва в холодном озере,то есть, лишал себя удовольствия. Простого. Отличный и сдобный язык, адекватные эмоции, неисчерпаемый запас историй. В рамках серии интервью с людьми, которые делают «Чита.Ру» каждый день, на мои вопросы отвечает руководитель отдела копирайтинга Роман Шадрин. - Кто ты по образованию? - В дипломе у меня написано «учитель истории». - Работать по специальности не стал? - Я окончил исторический факультет в то время, когда, если б я стал учителем истории, не мог планировать семью, например. Не уверен, что смог бы обеспечивать себя. Поэтому я стал искать какие-то другие способы зарабатывания денег: начал работать ещё в университете по специальности — лаборантом, археологом в центре охраны памятников, но денег там было очень мало. Поэтому пришлось устраиваться на вторую работу, на которой тоже мало платили.(смеётся). Это было «Популярное радио». Я начал стажироваться ещё будучи студентом, а официально устроился, унёс туда трудовую книжку буквально через три дня после выпускного вечера в университете. - По объявлению? - История моего устройства на радио странная и даже мистическая. Потому что я однажды шёл по Чите домой не по той улице, по которой обычно ходил. Обычно мы ходили с моим другом с работы по Ленинградской, потому что он на ней жил, а я потом поднимался к себе на Нечаева. А в тот вечер, неожиданно, я чётко это помню, сказал у дверей работы своему товарищу «пока» и зачем-то решил идти по Бутина. Безо всяких причин, просто ноги сами понесли. Там в тот вечер я встретил другого моего друга, который сидел в летнем кафе с одногруппниками. Среди них была радиоведущая Полина Нежинская. Мы познакомились, разговорились, и она сказала, что мне нужно идти на радио. Я посмеялся сначала, поскольку никогда не рассматривал себя работником какого-либо СМИ, тем более радио, но она сказала, что голос у меня подходящий, говорить могу складно, и дала номер телефона. Я позвонил, был приглашён на собеседование, прошёл его успешно, меня отправили на стажировку, но работу при этом не давали ровно год, потому что ставки были закрыты. Как раз во время сдачи госов в университете меня позвали в штат — с «Популярки» ушёл Березин (Алексей — прим.авт.). - Тем не менее ты ушёл с радио — разонравилось? - Нет, мне нравится это и сейчас. Помню, когда в городе открывалась новая радиостанция, я решил попробовать туда устроиться. - Довольно смело уйти к начинающим. - Это было рискованное мероприятие, тем более что у меня была беременная жена, но я решил попробовать, потому что в сфере радио тогда был застой, что ли. Был Бутяев, радиостанции Андрея Любина, и был Степанов с «Популярном радио». Я сейчас говорю о классическом коммерческом fm-вещании. И вот в 2005 году в Читу приходят новые люди, с совершенно новым взглядом на то, как нужно делать радио. Это было интересно, свежо. Открытое ими «Радио Сибирь» тогда больше всего было похоже на серьёзный бизнес с серьёзными взглядами на то, какими должны быть ведущие, как нужно наполнять эфир, как делать новости. Ещё на стадии подготовки к открытию я позвонил и в общем-то настоял, чтобы меня взяли, потому что у них была позиция набирать в Чите людей с нуля, необученных, чтобы не было «прививки» какой-то чужой радиостанции. Я стал единственным ведущим на «Радио Сибирь» с опытом работы. Там я проработал с 2005-го по 2012 год. Я и потом ещё какое-то время подрабатывал там, оставлял себе вечерние эфиры, но в итоге «Чита.Ру» не оставило возможности этим заниматься. - А как появилось «Чита.Ру»? - Тоже случайно. Пока я работал на радио, получил небольшой опыт написания статей на «Кактус». Потом нынешний генеральный директор «Чита.Ру» Андрей Козлов ещё до своего прихода в компанию настоял на том, чтобы я завёл «Живой журнал». Я его завёл, и считаю, что это был очень ценный совет, потому что я, что называется, расписался. Перестал бояться быстро оформлять свои мысли письменно - до этого я всё же работал с речью и очень мало с текстом. Однажды мы были с Андреем в компании друзей на Арахлее и как-то случайно в расслабленной летней беседе придумали делать музыкальные обзоры на «Чита.Ру». Они до сих пор выходят каждый месяц и это один из самых любимых видов работы для меня. Потом в «Чита.Ру» меня попросили писать авторские колонки, и я начал это делать. Следующим этапом была просьба писать обзоры газет, когда ты уходила в отпуск. Поначалу это казалось очень непросто, я был незнаком со html-тегами, и это было ух как! Потом втянулся и понравилось. Но это ещё не было собственно работой на «Чита.Ру». Уйдя с должности программного директора «Радио Сибирь», я устроился в компанию «Эльдорадо» — потянулся за хорошей зарплатой. Это была параллельная реальность — установка бытовой техники. Я был кем-то вроде администратора — табелировал установщиков, следил за порядком, улаживал разногласия с клиентами, заполнял отчёты. За тот год я понял, что вряд ли когда-нибудь смогу работать с деньгами и документами. Моё место в гуманитарных сферах. - Ты пришёл в редакцию, но не журналистом? Почему? - В тот момент, когда я окончательно понял неправильность своего пребывания в «Эльдорадо», в «Чита.Ру» открылась вакансия копирайтера. Я был готов участвовать в конкурсе на общем основании, но редакторы не стали устраивать никаких испытаний, просто немного подумали и взяли меня писать рекламу. Помню первое редакционное задание, поехал на розыгрыш призов от «Привоза» возле «Макси». Я честно провёл там всё время, всё записал, взял маленькое интервью у победителя — текст вышел репортажным. - Что сложного в написании рекламы? - Сложно не повторяться, не скатиться в рутину. Даже рекламные новости должны быть разными, и уж тем более большие статейные материалы — они должны быть уникальными, интересными. Когда объёмы работы большие, велик соблазн пойти по пути наименьшего сопротивления, и сделать так, как ты уже делал. Когда замечаешь это за собой — нужно бить себя по рукам. Большая сложность в том, что ты не только пишешь рекламу, оставаясь один на один с ноутбуком, но ещё и общаешься с множеством рекламодателей. У всех своё мнение и своё видение того, какой должна быть реклама. И далеко не у всех оно совпадает с твоим мнением. Уметь прислушиваться к людям и адекватно реагировать даже на любые замечания - это непросто. Сложно сохранять живой и подвижный ум в сочетании с хладнокровием. Очень сильно помогает в работе то, что копирайтеры в «Чита.Ру» — полноценная часть редакции. Мы ходим на редакционные планёрки и делаем с журналистами одно большое дело. Предпоследний пример — спецпроект на 9 Мая, в создании которого копирайтеры участвовали наравне с журналистами, последний - серия серьёзных текстов к Дню города. Это дополнительное удовольствие — раскрывать потенциал, который остаётся немножко прижатым, если писать одну рекламу. У каждого копирайтера есть своё нерекламное направление, например Маша (Мария Шестакова — прим.авт.) ведёт обзоры книг, Даша (Дарья Прокопьева) — обзоры сериалов. И это только одна из граней их интересов, которые находят отражение в ленте. Если есть свободное рабочее время, копирайтер немедленно придумывает себе, что написать в ленту некоммерческого. Идей хватает у каждого. - Легко ли оставаться хладнокровным? - Мы пишем тексты и потом сверяем их с заказчиком. И каждый раз, даже когда тексты сверяешь с Москвой, дело именно в том, как пройдёт личное общение заказчика и исполнителя. Есть рекламодатели, работа с которыми приносит настоящее удовольствие — они ведут конструктивный диалог, верят нашему опыту и чутью и ничего агрессивно не навязывают. Процесс сверки становится неконструктивным, когда заказчик закрыт для диалога, когда ставит задачу: «Предоставьте мне 15 вариантов текста, а я повыбираю». Но очень часто достаточно клиента переключить на другого копирайтера, и он, видимо, сам психологически переключается, дело идёт по-другому. Кстати, поэтому тоже очень важно, чтобы копирайтеры писали в ленту нерекламные тексты. Чтобы когда менеджер говорит клиенту, что его текстом будет заниматься Мария Шестакова, рекламодатель уже думал: «А, Мария Шестакова — да, видел, читал». Сейчас нас трое, и мы договорились, что девушкам не отдаём тексты про автомобильные масла, к примеру, а мне — тексты о женском белье. Я, конечно, могу попробовать написать и о белье, но знаю, что они напишут лучше, потому что у них терминологическая база шире в этом смысле. Если заказчик занимается тем, про что лучше напишет мужчина, про это будет писать мужчина. - В каких случаях включается менеджер по работе с клиентами? - Во-первых, несмотря на то, что мы все имеем ежедневники, гугл-календари и другие напоминалки, менеджер конкретного клиента не даст сделке пойти самотёком, не даст тебе чего-то забыть. Во-вторых, менеджеры включаются, когда возникают какие-то трения на этапе сверки, чтобы не дать простому недопонимаю — между копирайтером и рекламодателем — сорвать работу и тому, и другому. Ещё менеджеры — большие специалисты по рекламе с точки зрения закона, они, как дополнительный фильтр, не дадут проскочить в рекламе какому-то ляпу. Когда копирайтер работает в крепкой спайке с менеджером — это гарантированно отличный результат. - Чем реклама на «Чита.Ру» отличается от рекламы в других СМИ? - Ещё до моего прихода в редакцию в компании была сформулирована чёткая установка, что реклама — это не отдельный продукт ленты, болтающийся где-то там, в сторонке, а полноценная её часть. Рекламные подробности — это полноценные тексты, которые интересно открывать, читать, смотреть. Фоторепортаж, за который нам заплатили, должен быть таким же интересным, как фоторепортаж некоммерческий. Даже баннерная реклама на «Чита.Ру» качественно отличается от подавляющего большинства подобного вида рекламы в интернете. Компания постоянно развивается, мы работаем над улучшением качества самыми разными способами. И копирайтер «Чита.Ру» изначально настроен написать текст, не чтобы отработать деньги или понравиться рекламодателю; он ставит своей целью написать текст который понравится, в первую очередь, читателю и ему самому. Я повторюсь, многие рекламодатели — не специалисты по производству рекламы, некоторые из них считают, что если поставить много восклицательных знаков и часть текста подсветить красным, то реклама будет работать лучше. Мы стараемся писать не кричащие листовки, а делать из статей — статьи, из новостей — новости. Открывая новость, читатель должен видеть новость, а не просто «Ура!!! Распродажа!!!». Открывая статью, читатель должен примерно представлять, что там будет, и не разочароваться в ожиданиях. - Почему выгодно размещать рекламу в тематических разделах? - До моего прихода в «Чита.Ру» эти разделы были придуманы, чтобы ленту с одной стороны разгрузить, с другой стороны, чтобы она была менее аморфной. Если каждый такой темраздел рассматривать как самостоятельную страницу в интернете, то на неё можно заходить каждый день, там постоянно будет что-то меняться, будет разная информация, разные материалы. Всего их пока четыре: «Туризм», «Дом» и всё, что связано со строительством и ремонтом, «Здоровье», «Меню» и всё, что связано с питанием. И это не просто собранные в одном месте плоды нашей текущей работы — мы планируем наполнение разделов, разрабатываем для них особые формы и виды контента. Придумываем новые формы рекламы. Производство этого контента чаще всего ложится на плечи копирайтеров. Это большая работа, требующая много усилий и времени, и мы стараемся её делать честно. Потому что в Чите нет популярного и достаточно известного туристического сайта, где бы пользователь мог найти для себя компетентную и полезную информацию о путешествиях, найти попутчика, посмотреть цены на билеты и горящие туры. Нет добротного сайта по теме ремонта и строительства. Есть разрозненные и в каждом случае очень мало посещаемые страницы, ни одного названия из которых нет на слуху. Количество разделов, конечно, будет расти. С ростом количества штатных копирайтеров, я надеюсь. - Ты заговорил о новых формах рекламы. Что ты имеешь в виду под этим? - Что мы можем упаковывать рекламу не только в стандартные, но и в проектные статейные тексты. Эти проекты иногда придумывались исключительно под рекламу, иногда — нет, но они оказывались продаваемыми. Например, «Город изнутри», который всегда хорошо читался и будет читаться даже в своих коммерческих проявлениях. Чтобы такая реклама сыграла, очень важно соблюдать смысл, первоначально вложенный внутрь проекта – идём туда, куда закрыт вход рядовому читинцу. Мы стараемся брать в этот проект производства. Например, «Тантал» изнутри». Мы ходили по стройкам, по производственной базе компании. И текст был принят читателями отлично. Некоторые проекты изначально задуманы нами, как коммерческие. Например, «Первые кадры». Этот продукт был создан для раздела «Меню» - журналист общается с представителями общепита, с теми, кто встречает посетителей в кафе и ресторанах, то есть с администраторами и официантами. Мы сделали на это ставку, и оказалось, что людям действительно интересно узнать мысли, методы работы людей, которые их обслуживают. - Что такое спецпроекты? - Это не нами придуманная вещь, но нами впервые сделанная в Забайкалье. Мы с большим вниманием изучали, как большие федеральные агентства готовят, собирают какую-то тему в красивые смысловые блоки. Спецпроект — это не статья и даже не подборка статей, а какая-то концептуальная работа, в которой собрана информация по определённой теме, она больше похожа на книгу или буклет. Первым нашим опытом стала история ресторанного дела в Чите. Это не научное исследование, а объёмный журналистский материал. Мы нашли уникальные фотографии, которые раньше нигде не публиковались, мы перечитали много литературы, разбили всю большую тему на блоки — дореволюционный, довоенный, советское время, 90-е и наши дни. Под спецпроект разрабатывалась графическая оболочка, дизайнер нарисовал уникальные, прекрасные иллюстрации, отражающие ту или иную эпоху. Когда мы запустили этот спецпроект, а он был подготовлен при коммерческом участии ресторана «Buffalo», в тот же день нам начали звонить из разных заведений с вопросом — а почему не с нами, а почему только «Buffalo», а что вы ещё будете делать подобного? Спецпроект - это эффектный и хорошо читаемый продукт. Со стороны читателя это повод с чем-то познакомиться, погрузиться в какую-то тему. Для редакции, для разработки — это очень серьёзный объём работы, которая делается не меньше одного месяца. Это дорого, затратно по ресурсам и времени, но это безумно интересно делать и всегда отлично потом почитать. - Откуда стремление к тому, чтобы с рекламодателем работал наш штатный фотограф? - С нами работает целый ряд внештатных фотографов, но это не всегда полноценно рабочая ситуация — не так просто по-серьёзному спрашивать. Это во-первых. Во-вторых, серьёзное информационное агентство не может обходиться без потока фотографий, потому что фотография — ни чуть не менее востребованный контент, чем тексты. То, что происходит в Чите, в крае, должно появляться в ленте в виде фотографий. Поэтому было решено взять в штат человека — им стала Ксения Зимина. Она очаровала нас умением фотографировать еду, а после фотографировать пожары, готовностью рано утром собираться в неожиданные командировки. Кроме собственно съёмок она работает с фоторепортажами наших внештатных фотографов, упорядочивает уже имеющуюся базу фотографий. Так вот, о рекламодателях. Огромный пласт нашей работы — это рекламная съёмка. Чаще всего мы достигаем максимально эффектного результата, когда копирайтер написал текст, а фотограф выполнил свою работу с чётким пониманием того, как будет выглядеть в итоге статья. Тогда многие заказчики в восторге от готового продукта. У Ксении большой опыт съёмки именно для портала, она в курсе всех технических нюансов, законодательных и прочих условий. Поэтому она работает быстро и знает, как итог её работы будет выглядеть в ленте «Чита.Ру». - Можешь сформулировать принцип работы? - Больших и малых принципов много. Если совсем коротко, то стремиться к подлинному профессионализму, уметь регулярно и обязательно приятно удивлять посетителей портала, оправдывать ожидания рекламодателей, но при этом самим не разучиться получать удовольствие от процесса. Бороться с пошлостью и штампами, сохранять азарт и тягу к новому. Чита - хороший, современный город и заслуживает рекламу хорошего, современного уровня. Другие интервью серии: Андрей Козлов Наталия Паздникова Сергей Мастеров Екатерина Шайтанова